нститути і засіб впливу на соціальну поведінку суспільства. Реклама - це інформація про всі види відносин у суспільстві, його культурі та взаєминах у ньому. Реклама може служити:
. ідеологічної оболонкою
. технологією використання гендерних стереотипів
. для формування образів і впливу на соціалізацію особистості
Причини впливу гендерних образів на масову свідомість:
. Зображення людей займають лідируючі позиції, що відбивається у великій кількості рекламної продукції.
. Одна із сильних рис людини - його приналежність до статі. Жіночність і мужність - спосіб вираження сутності.
. Підлога в сумі з віком дає порівняння з приналежністю до певного класу або соціальної групи.
. У рекламі слід акцентуватися на відношенні між статями.
. Секс, кримінал і успіх - це 3 найбільші теми впливають на підсвідоме.
На думку автора, гендер потрапляє в список тем викликають інтерес у аудиторії. [13]
Вивчивши думки вчених, ми можемо зробити висновок, що в проблематики гендерних стереотипів на межгрупповом рівні потрібно розуміти їх функції і як вони впливають на поведінку і інтерпретацію інших груп. Стать і гендер - це різні категорії. Термін «стать» грунтується на біологічних засадах, «гендер» - на психологічних відмінностях. Гендерні стереотипи мають властивості, які вивчаються вченими протягом багатьох років.
Глава 2. Гендерна сприйняття в рекламі
Реклама відображає стереотипи «жіночності» і «мужності», адже саме ці зображення користуються авторитетом у суспільства.
А.Юрчак виділяє 2 типу образів у вітчизняній рекламі: романтичний і сімейний.
У романтичних образах чоловіки завжди є професіоналом, авторитетом і вічно зайнятим чоловік у різних сферах діяльності (політика, бізнес) .Он завжди переможець, він же головний суддя жіночої краси. Жінка ж навпаки, зайнята собою. Всі її старання спрямовані на привернення уваги до себе оцінки її старань.
У сімейних образах жіночі ролі зосереджені на сім'ї: «Вона лікує, пере, готує, прибирає і чекає чоловіка». Чоловік же використовує жіноча праця. У таких рекламних сюжетах жінки часто обговорюють гідності продукту, змагаються у використанні і дають один одному поради. Грошев підкреслює, що поява чоловіки руйнує жіночу ідилію, тому вхід на цю територію ему закритий. Якщо ж чоловік все - таки з'являється в сюжеті, то в кінці, коли вже все готово і потрібно оцінити результат.
Також дослідник пише: «Якщо товар стає відмітним знаком індивіда, його відносин, то його образ і почуття легко перетворюються в товар». Реклама індивідуального почуття впливає на попит певного продукту. Автор зазначає, запорукою успішного впливу реклами є її іскушающе - спокушає характер.
Символи споживання:
. Жінка (її образ і тіло)
. Діти
. Тварини, особливо домашні
. Чоловіки
Реклама, на думку автора, народжує бажання і є інструментом створення бажаного об'єкта.
Чоловіки в силу свого характеру не асоціюють себе з кимось - то, тому в рекламах: засобів для гоління, дезодорантів та інших чоловічих засобів використовується універсальний образ: чоловік спортсмен, захисник і герой.
Автор поділяє рекламу для чоловіків на 2 напрямки.
Таблиця № 5.
«Напрямки реклами для чоловіків»
НазваніеСутьРеклама чоловічих товаровРеклама спрямована на жінок, які куплять товар для свого чоловіка, сина брата або порекомендують їм його придбати. Тут використовуються різні образи чоловіків у тому числі і жіночні, більш романтичні, чуйні та ласковие.Реклама товарів для мужчінНаправлена ??на самих чоловіків, які купують товар для себе. Тут застосовуються образи «мачо», зображення чоловіків з красивими жінками.
Автор пояснює своє поділ наступним чином: в першому напрямку розрахована на жінок, які надягають рекламний образ на свого чоловіка.
Реклама адресує товар споживачеві, який ним користується. Отже, реклама не повинна йти проти установок суспільства, в тому числі і гендерних установок. [21]
Грошев у своїй роботі виділяє стереотипні риси притаманні чоловікам і жінкам, які можна використовувати при створенні образів. [13] На основі його дослідження складена таблиця.
Таблиця №6.
«Типові риси характеру»
Типові мужчіниТіпічние женщиныАгр...
