итами чітко виявлених конкретних споживачів [9, 93-101 c.].
Сегментація може бути декількох видів залежно від характеру її проведення і від типу споживача товарів або послуг (рис. 2.1).
Рис. 1.2. Види сегментації ринку
Залежно від характеру сегментації виділяють:
макросегментацію, в рамках якої ринки поділяються за регіонами, країнам, ступеня їх індустріалізації і т. д.;
мікросегментацію, яка передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону по більш детальним критеріям (ознаками);
сегментацію вглиб, в цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару або послуги;
сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товару;
попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, який орієнтує на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.
В залежності від типу споживача товару або послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту і споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ПТН). Принципові аспекти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від використовуваних на споживчому ринку, однак ринок машин, приладів і апаратів знаходиться в меншій залежності від умов їх споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають: галузь господарства і промисловості, використання товару, технологія виробництва, використовувана споживачем, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі товарів, форма розрахунків та характеристика осіб, приймають рішення про покупку [1, 142-143 с.].
1.2 Рівні сегментування ринку
Незалежно від того, чи обслуговує компанія споживчий або ділової ринок, пропонує товари або послуги, вона має можливість застосовувати сегментування на одному з чотирьох рівнів: рівні сегмента, ніші, локальному рівні або рівні окремого клієнта.
Маркетинг в ринковому сегменті. Сегмент ринку - це велика, идентифицируемая з яких-небудь ознаками (подібні потреби, купівельна спроможність, регіон проживання, споживчі пріоритети і звички) група покупців всередині ринку. Наприклад, автомобільна компанія може виділити чотири великих сегмента - покупці, які сприймають автомобіль як засіб пересування або розкоші, потребують його високих експлуатаційних характеристиках чи гарантії безпеки.
Складові кожен окремий сегмент покупці мають приблизно однакові, але не ідентичні потреби і бажання, у зв'язку з чим Дж. Андерсон і Дж. Нарус закликають фахівців з маркетингу використовувати для всіх суб'єктів ринкового сегменту не одне стандартне пропозицію, а гнучкі пропозиції. Гнучке ринкове (маркетингове) пропозиція включає елементи продукції та послуг, що представляють цінність для всіх членів сегмента, і додаткові опції, важливі для деяких його суб'єктів (надаються за додаткову плату).
Маркетинг сегмента дозволяє фірмі адаптувати пропозицію і ціну товару до потреб і можливостей цільової аудиторії. Крім того, полегшується вибір каналів розподілу і комунікації, не кажучи вже про те, що в певних сегментах ринку фірмі протистоїть менше число конкурентів.
Маркетинг в ринковій ніші. Ринкова ніша - вужча група покупців, або невеликий ринок, потреби якого задовольняються в недостатній мірі. Фахівці з маркетингу зазвичай виявляють нішу шляхом ділення сегмента на підсектори (підсегмент) або шляхом визначення групи споживачів, що прагнуть до отримання особливого набору вигод. Наприклад, тютюнова компанія може виділити два Підсегмент завзятих курців: тих, хто намагається залишити згубну звичку, і тих, хто не збирається з нею розлучатися.
Компанія знаходить нішу привабливою, якщо: складові її покупці мають особливий набір потреб або готові заплатити вищу ціну за краще задоволення своїх запитів; даної нішею не цікавляться конкуренти; компанія отримає певні переваги від спеціалізації на обслуговуванні ніші; ніша перспективна з точки зору зростання, розвитку та прибутковості. У той час як сегменти досить великі і зазвичай залучають кількох конкурентів, ніші дуже малі і тому в них оперують всього одна-дві фірми. Відповідно, великі корпорації втрачають частину р...
