ари », і сегментування тут майже не використовується. Потрібно, однак, пам'ятати, що після «перехідного періоду» ринок продавця може вельми швидко перетворитися на ринок покупця, тобто будь ділова людина і служба маркетингу фірми у всіх випадках повинні володіти основами сегментування ринку.
У практичній діяльності важливо розрізняти ознаки і критерії сегментації ринку. Загальні ознаки сегментації ринку представлені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Загальні ознаки сегментації ринку
Ознаки сегментацііВіди сегментацііОбщая характерістікаСоціально-економічні; демографічні; географічні; ситуаційні; психографические; поведінкові і т.д.Сегментація по потребітелямПозволяет вивчити потенційного покупця. Найбільш распространенаОдін ключовий параметр (економічність, дизайн, надійність); кілька ключових параметрів (надійність і наявність додаткових пристроїв) Сегментація за параметрами продукцііУчітивает реакцію споживачів на певні параметри товараРиночние; виробничі; фінансові; управлінські; збутові; цінові та т.д.Сегментація за основними конкурентамПредполагает виявлення переваг підприємства в порівнянні з конкурентами, розподіл ринку на групи відповідно до виявлених потреб
Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегмента на ринку.
Критерій сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той чи інший ринок для діяльності. За якими критеріями слід підходити до виділення сегментів ринку? Практика зафіксувала найбільш відомі.
Кількісні кордону - до них відноситься ємність сегмента, тобто відповідь на питання, скільки товарів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті.
Доступність сегмента - чи є можливість отримати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, як йдуть справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.
Інформаційна насиченість сегмента - чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту, чи є в сегменті закриті зони.
Суттєвість сегмента - визначення міцності виділеної групи споживачів, не розпадається вона, стійкі чи її потреби щодо виробленого товару; в іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами.
Прибутковість, прибутковість сегмента - як правило, оцінка здійснюється, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегмента, доброзичливістю громадської думки.
Захищеність від конкуренції - важливо правильно зважити власні шанси на успіх в даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.
Таким чином, сегментація ринку являє собою процес поділу, розчленування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з якої можуть знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу згідно наступній послідовності: аналіз ринкових і маркетингових можливостей діяльності на нових ринках (сегментах), дослідження критеріїв (ознак) сегментації, сегментація ринку, аналіз ринкового середовища і вибір цільового ринку, вибір і планування стратегії поведінки фірми на ринку, оцінка привабливості і вибір сегментів цільового ринку, позиціонування товару на ринку, планування комплексу маркетингу, розробка комплексу маркетингу, організація діяльності фірми на новому сегменті ринку.
Практика маркетингу свідчить, що сегментація ринку:
дозволяє в максимальному ступені задовольнити потреби покупців в різноманітних товарах;
забезпечує раціоналізацію і оптимізацію витрат підприємства на розробку, випуск і реалізацію товарів;
допомагає виробити ефективну маркетингову стратегію, засновану на аналізі та розумінні поведінки потенційних покупців;
сприяє встановленню реалістичних і досяжних цілей фірми;
дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обгрунтування інформацією про поведінку покупців на ринку в даний час і прогнозами їх поведінки в майбутньому;
забезпечує підвищення конкурентоспроможності як товару, так і фірми;
дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку;
припускає ув'язку науково-технічної політики фірми із зап...
