R забезпечує не тільки «виробництво, а й сприйняття тексту. На боці адресата текст виступає як предмет діяльності, інтерпретація якого дає продукт - інформацію, закодовану в ньому і необхідну для здійснення подальшої діяльності ». Суб'єкт PR, який виступає джерелом повідомлення, завжди «має уявлення про те, як би він хотів, щоб повідомлення інтерпретувалося одержувачем. Однак результат інтерпретації, тобто тлумачення повідомлення одержувачем, визначається рядом факторів, і, насамперед, кодуванням ». Як вважає І.В. Альошина, «функція PR в сучасних комунікаціях полягає в кодуванні і декодуванні повідомлення, посиланого джерелом» - «особою чи організацією, генеруючими повідомлення». Кодування є одним з важливих чинників ефективності PR-комунікації: це представлення ідеї PR-повідомлення, «яку прагне донести до одержувача джерело, в кодах, або символах. Коди - це символи, або знаки, що переводять ідею на мову, зрозумілу одержувачу. Кодування повинно забезпечити інтерпретацію повідомлення одержувачем відповідно до метою комунікації ».
Так, під кодуванням ми маємо на увазі певну обробку PR-повідомлення, що виражається у виборі жанрового різновиду PR-тексту.
Комунікатор являє собою, то ланка, яка здійснює опосередкований СМК контакт з масовою аудиторією. Комунікатор може бути безособовим (видання, канал або передача) і персоніфікованим, виступаючим як конкретний журналіст, ведучий, коментатор і т.д. Безособовий комунікатор впливає на аудиторію в рамках того іміджу, який за його приводу склався у читачів, глядачів або радіослухачів. У силу цієї обставини одній газеті читачі довіряють, інший - ні; інформацію, що надійшла по одному каналу, відразу приймають, по іншому - піддають сумніву, і т.д.
Роль персоніфікованого комунікатора в процесі комунікативного впливу визначається тим, що аудиторія часто сприймає його не як виразника позиції каналу, а як виразника власної думки. У силу цього він може подобатися або не подобатися аудиторії незалежно від її ставлення до каналу.
5. Особливості формування міфів в засобах масової комунікації
Засоби масової комунікації стають в ХХ столітті своєрідним знаряддям політичної влади, маніпулятором громадською думкою, в чому зумовленому тими, хто контролює світ ЗМІ як потужний інструмент оперативного управління масовою свідомістю. У технологічному плані виникнення цього інституту стало можливим завдяки розвитку в ХIХ ст. друкованої преси. Сучасні ЗМІ стали виникати паралельно з появою на рубежі століть нових науково-технічних розробок, зокрема, телеграфу і подальшим розвитком радіо і телебачення. Сьогодні цим терміном охоплюється широкий спектр новітніх технологій, включаючи комп'ютерні, видеосредства і телефон. Прискорення розвитку ЗМІ відбувається внаслідок впровадження оптоволоконних технологій, супутникового телебачення, інтернету, чий сукупний вплив на життя окремих індивідів величезне. Можна погодитися з А. Цуладзе в тому, що «ЗМІ тоталітарні за своєю природою, так як прагнуть взяти під свій контроль волю людей, їхні думки й почуття, тим самим обмежуючи свободу особистості, поневолюючи її». ЗМІ не в змозі трансформувати саму реальність, але їм під силу змінити уявлення про неї. Мета інформаційного впливу, здійснюваного через ЗМІ, полягає в зміні поведінки об'єкта впливу шляхом трансформації існуючої в його свідомості «картини світу».
Але різні види засобів масової інформації надають неоднакове вплив на масову свідомість, використовують різні прийоми міфологізації зображуваної дійсності. Ми розглянемо, як приклади, пресу і телебачення.
Преса володіє переконливою силою «документа». Не дарма прислів'я говорить: «Що написано пером, то не вирубати і сокирою». Навіть у наші дні для інтелектуальних еліт чи сфери бізнесу газета володіє більшим авторитетом, ніж, телебачення. Газетні матеріали (особливо такі жанри, як нарис, репортаж, есе) близькі до художньо літературі. Граючи на стереотипах, створених літературою, використовуючи ті ж прийоми впливу на читачів, цитуючи відомих письменників і т.д., журналісти успішно досягають поставлених цілей. Істотною перевагою преси над іншими видами ЗМІ у створенні міфів є принцип «папір терпить»: будь-яке явище дійсності можна представити яким завгодно чином, даючи йому як завгодно правдоподібні з погляду аудиторії аргументи (єдина, хоч і істотна проблема, це законодавство, але якщо спотворення інформації на догоду владі, то проблем немає).
Г. Тард виділив важливу деталь впливу повідомлень преси на масову свідомість - заголовок. Це - цвях, «все більш і більш виділяється, привертає увагу читачів, загіпнотизованих цим блискучим предметом». До цих пір одним з найбільш яскравих прикладів впливу на масову свідомість і створення міфів вважається зміна заголовків одних і тих же паризьких газет прот...
