ати з так званої культурної елітою, хоча факт їх часткового взаємного накладення не можна ігнорувати), складової - стабільно протягом останніх п'ятнадцяти років - близько 6% американських сімей (за даними Держдепартаменту). Споживча еліта виступає як формально вільна від диктату масової моди - само візуальне вираження статусу її представників полягає у формальному непокору стандартно закріпленої моді. У дійсності справа йде значно складніше: відношення між візуальним вираженням статусу споживчої еліти і статусу пересічного споживача, що належить "середньому класу", багато в чому визначає структурний характер віяла візуальних виразів споживчої цінності в дизайні. У стандартному рівні активного споживання принцип "Як у всіх" має першорядне значення - порушення певної суми стандартизованих знакових відмінностей означає негайну втрату сучасності, а значить, і товарного особи індивіда, його дискримінацію в рамках групи приналежності. Споживча еліта в силу однорідності змістовної корисності речей масового споживання може висловити свою "самість" тільки через культивацію принципу "не як у всіх". При цьому "Все" означає весь всередині диференційований шар стандартного активного споживання. Вже в силу свого свідомого негативності "не як у всіх "означає фактично приналежність до певної групи, всі представники якої висловлюють свій статус "не як у всіх". Таким чином, і в елітарному споживанні конкретний індивід пов'язаний необхідним дотриманням принципу "не як у всіх", і всередині своєї групи його поведінка жорстко детерміновано нон-конформізмом по відношенню до стандартного споживанню. p> У той же час, сама визначає негативність позиції "Не як у всіх" досить жорстко прив'язує елітарне споживання до стандартизованого активного споживання "середнього класу". Загальна налаштованість соціального фону така, що формально виступаючі як нон-конформістські групи, завдяки самій необхідності заперечувати стандарт, автоматично виробляють власний суб-стандарт або ще одну суб-моду в Загалом віялі різниць: бітники, хіпі, артистична богема в цьому відношенні ні в чому не відрізняються за логікою візуального самовизначення від споживчої еліти. Дійсною свободою від масової моди володіють лише окремі особистості, що представляють культурну еліту (у її відносно вузької частини, оскільки більшість представників цієї еліти занадто пов'язано із зовнішніми по відношенню до себе групами і залежно від цих груп). Визнане оточенням право на індивідуальність у візуальному вираженні, відмова від приналежності мають лише окремі особистості, що володіють дійсною і (що дуже важливо) вже визнаної системою масового мистецтва творчою індивідуальністю. p> Професійний дизайн тонко реагує на зміни відносин між елітарним і активним споживанням, виробляє засоби передбачення майбутніх змін. Специфіка багатоповерхової, стратифікованої масової культури Америки і традиційна орієнтація американської споживчої еліти на європейські зразки призводить до зовні парадоксального явища. Найбільш розвинений у професійній організованості американський дизайн, розвинувся вже до рівня розшарування на автономні служби дизайну, не виробив до теперішнього часу певного стилю в дизайні, всі стандарти, які отримали найширше розповсюдження на американському споживчому ринку, були імпортовані (на рівні принципових рішень або еталонів) з європейського, насамперед італійського, дизайну. Комерційний дизайн США орієнтований майже виключно на масове споживання "середнього класу" (саме цим і визначається його потужність), тобто на найбільш численний споживчий ринок, у зв'язку з цим американська споживча еліта, визначальна себе через заперечення масового американського рівня, виявляється "Діскрімінованной" американським дизайном. p> Водночас, в силу ряду причин, які ми постараємося з'ясувати нижче, принципові рішення і еталони дизайну (у його стилістичному вираженні, тут мова не йде про принципові структурних рішеннях дизайну і масового мистецтва, в яких США безумовно лідирують) можуть створюватися тільки в розрахунку на елітарного споживача. Цим і визначається зовнішнє відставання американського дизайну, яке досить наочно виступає в експозиціях виставок або на сторінках спеціальних журналів, присвячених дизайну. p> Європейський "артистичний" дизайн, виникаючи в країнах, що знаходяться на значно нижчому рівні масової споживання, орієнтувався передусім на елітарного споживача. Чи не буде зайвим відзначити, що з післявоєнним зростанням економіки ФРН чи Італії арт-дизайн (Елітарний дизайн - у спеціальних журналах ми можемо бачити цей вид діяльності художника-проектувальника в першу чергу) починає кількісно розчинятися в амеріканізованном стайлинге. В Італії перші моделі "Оліветті" наприкінці 40-х років при більш ніж скромних умовах життя середнього обивателя цілком були орієнтовані на власну споживчу еліту і на експорт. Вироблена як максимальне вираження обтічного стилю лінія Ніццолі швидко перетворилася на еталон елітарного дизайну і як такий була...
