альників.
Організаційний покупець зазвичай покладається на більш великі послепокупочное контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому фактори установки, сервісної підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто грають значущу роль в закупівельних переговорах.
5. Концепція унікальної торговельної пропозиції
У маркетингу промислових товарів особливо важливо звертати увагу на такий класичний прийом просування, як унікальна торгова пропозиція (УТП). Для маркетингу в сфері B2B надзвичайно важливо, щоб концепція УТП була ретельно підготовлена. В якості УТП може виступати, наприклад, виробництво ліків з вітчизняної сировини за запатентованою технологією, при якій собівартість виявляється в кілька десятків разів нижче середньосвітовий. При цьому звичайно, важливо забезпечити відповідний захист інтелектуальної власності. У подібних випадках решта коштів маркетингового впливу можуть бути опрацьовані більш слабо, але перевага унікального у світовому масштабі методу явно буде превалювати.
Для технічно складних продуктів і рішень у сфері B2B таким УТП може служити, наприклад, наявність центру компетенції (ЦК) за певним напрямом, можливість проведення тестування унікального обладнання, а також незалежної експертизи, в процесі якої автоматично фіксуються отримані об'єктивні дані.
Ухвалення рішення корпоративним клієнтом характеризується підвищеними вимогами до наявності технічного обґрунтування. Особливо переконливим є технічне обгрунтування, підкріплене розрахунками, замірами, інструментальної експертизою, автоматично зафіксованими протоколами тестування та іншими об'єктивними даними. У сфері інформаційних технологій подібні експертизи проводяться в центрах компетенції за відповідними напрямами, досить поширених на великих закордонних підприємствах. Проведення таких об'єктивних досліджень (наприклад, експертиза білінгових систем телекомунікаційних компаній) є вже звичною практикою для західних організацій.
Для Росії подібний досвід ще не став повсюдним, але проведення подібної експертизи для масштабних проектів (мається на увазі сфера IT) вже зараз можливо без виїзду за кордон, т. к. в деяких ЦК працюють IT-експерти міжнародного рівня, які мають досвід реалізації відповідних проектів.
6. Роль репутації постачальника у прийнятті рішень про закупівлі на ринку B2B
На думку російських авторів, в Росії позитивний імідж організації та довіру до неї (і, як окремий випадок, до організації-постачальнику), формується на базі наступних показників:
якість роботи;
фінансове становище фірми;
технологічне вдосконалення;
імідж керівника і персоналу (команди);
популярність (сюди ж можна віднести і наявність відгуків);
вартість товарів/послуг;
історія організації, традиції;
особливості ділових комунікацій;
дизайн продукції;
стиль офісу, зовнішня атрибутика і т. д.
Як ми бачимо, в Росії в порівнянні з Францією більш значущим є репутація фірми і її товару/послуг, відгуки про діяльність компанії тих, хто найкраще обізнаний фактично і може оцінювати неупереджено, т. е. реальних споживачів. Тут при виборі постачальника на «чашу терезів» додається те, що Котлер назвав «гулом голосів» (те, що в російській мові називається «мовив»). Практично всі потенційні споживачі найбільше довіряють думку покупців, які вже придбали даний продукт/послугу. Чим складніше товар і чим довше термін його використання, тим більше уваги приділяють потенційні корпоративні клієнти вивченню відгуків. Тут має значення і тривалість застосування товару (висловлювання на кшталт «Уже шість років успішно використовуємо ....» завжди викликають більше довіри, ніж заяви типу «Минулого місяця ми придбали ...»), і рівень професіоналізму цитованого фахівця (думка керівника великого підприємства, відомого фахівця в тій чи іншій галузі, звичайно, буде звучати більш переконливо, ніж відгук аспіранта, поки що не має практичного досвіду).
З цього питання Котлер відзначив зростаючу роль PR, його пріоритет над рекламою. Тут, безумовно, малися на увазі коментарі та публікації незалежних джерел, особливо спеціалізованих. Однак для російського ринку особливо важлива репутація, створювана за принципом «з вуст у вуста», яка «циркулює», наприклад, в професійних колах IT-фахівців.
Досвід показує, що в разі виникнення особливо складних вузькоспеціалізованих питань навіть конкуренти, не роздумуючи, звертаються до відомих експертів галузі. Слух про успіх в подібних випадках розноситься «на кр...
