поживачів. Її реклама повинна бути зрозумілою для цільової групи; вона повинна задовольняти будь-які фундаментальні потреби споживачів; цільова група в результаті повинна вважати цю марку своєї, тобто маркою «для людей, як я»;
- марка повинна бути стійкою в часі. Стійкість марки повинна грунтуватися на здатності її характеру зберігати свої риси з плином часу;
- марка повинна гармонійно поєднувати всі свої риси. Щоб визначити, наскільки це відповідає дійсності, необхідно відповісти на наступні питання: Чи поєднуються всі деталі разом? Чи справді продукт має переваги? Чи пов'язані переваги марки з одним із ключових очікувань споживача? Чи логічний зв'язок між індивідуальністю і перевагою? Чи виражають ключові образи і слова перевага чи індивідуальність марки? Чи важливі переваги і індивідуальність для цільової групи?
- марка, як і її реклама, не повинна бути складною і нести в собі великий обсяг інформації - адже все геніальне, як відомо, просто.
Таким чином, можна сформулювати три основні ознаки, властивих хорошому характеру бренду: 1) відміну від марок конкурентів; 2) привабливість і 3) протяжність в часі.
Запитання і завдання:
. Які принципи методологічного підходу рекламного агентства Grey до створення характеру бренду?
З нашої точки зору, головний принцип методологічного підходу рекламного агентства Grey до створення характеру бренду - це всебічний і докладний аналіз товару, для якого створюється імідж.
Другий принцип ми б сформулювали так: «кожен, рекламований нами товар, унікальний і індивідуальний». Виходячи з цього принципу формуються специфічні риси рекламованого товару, представляються його відмінності від конкурентів.
Третій принцип - це простота і зрозумілість: рекламований товар і створюваний фірмою Grey характер його бренду повинні бути доступні для розуміння своєї цільової аудиторії, а це, у свою чергу, додає певну привабливість бренду. Адже найчастіше покупців лякає і відштовхує те, що незрозуміло й складно.
. Охарактеризуйте складові характеру бренду.
Говорячи про характер бренду і його складових, ми повністю підтримуємо думку Олени Бутівщенко про те, що у бренда повинен бути характер, тобто він повинен володіти набором особливостей, наприклад, в комунікаціях, відносинах із споживачами і т.д. Характер визначає індивідуальність бренду, дозволяє вести грамотну політику щодо розкриття нових властивостей товарів; більше того, саме характер перетворює торгову марку на бренд.
Характер бренду - це набір якихось характерних рис. Бренд з характером - це не просто товар, а жива істота, наділена певними рисами. Причому риси, подібні з людськими, викликають у покупця емоційне сприйняття, а не прагматично-логічне.
Таким чином, основні складові характеру бренду - це, на наш погляд, ключові образи марки (графічне оформлення, звуки, кольори, форма і т.д.). Дуже часто характер тієї або іншої марки оживає через асоціації з тим чи іншим персонажем, певними людськими якостями. Так, наприклад, молочні продукти «Простоквашино» асоціюються у покупця з котом Матроскіним, з якоюсь домовитістю цього кота, про яку ми знаємо по мультикам. Характер напоїв Pepsi - це характер молодих веселих, життєрадісних людей, що люблять галасливі компанії. Саме тому в рекламі цього напою часто мають місце галасливі молодіжні тусовки.
. Користуючись основними положеннями методології, розглянутої в ситуації, розробіть (або проаналізуйте) характер бренду товару за завданням викладача або за вашим вибором.
Розглянемо характер бренда безалкогольного напою Coca-Cola.
Будучи більше, ніж напоєм, будучи стилем життя, Coca-Cola завжди активно використовує у своїй рекламній кампанії мотив чаклунства. Coca-Cola не просто робить газовану воду, яку п'є весь світ, але робить також і сучасну культуру. Санта-Клаус, яким ми його знаємо, справа рук кока-Кольна відділу маркетингу, який вирішив співвіднести казкового персонажа з брендом 80 років тому. З того часу вічні цінності - сім'я, діти - стали коником рекламної кампанії Coca-Сola, а Різдво - одним з найпотужніших символів бренду. Незважаючи на певний консерватизм, ця концепція виявилася дуже успішною в довгостроковому плані, так як охоплювала гранично широку аудиторію покупців. І навіть через сімдесят з гаком років Coca-Сola продовжує використовувати ці лейтмотиви.
Асоціація з родиною відображається в псевдоекзестінцеальності і фальшивому злитті характеру бренду. Таким чином, імідж людини - питущого даний напій - це імідж успішного, життєрадісного сім'янина.
Якщо Pepsi - це напій молоді, активних людей, то ...
