ься за конкретним видом товарів, а не по торговим маркам або компаніям. В даному випадку викладку на полицях виробляють по цих групах. При такій демонстрації товару, коли немає єдиного марочного блоку, розмивається торгова марка сукупності продуктів.
. Розвиток цифрових технологій. На ринок роблять величезний вплив цифрові технології. З одного боку, йдеться про розвиток Інтернет-маркетингу, де немає обмежень в географічному розташуванні, скорочено час пошуку партнерів, обміну інформацією, прийняття рішення. Цифрові можливості дозволяють контролювати персональні взаємини з клієнтом в рамках CRM-програм (Customer Realations Management), впроваджуваних компаніями, які пропонують дорогий продукт (страхові компанії і банки, транспортні послуги, зв'язок, продаж автомобілів). З іншого боку, активно розвивається медійне інформаційне обслуговування, наприклад цифрові канали ТБ, в яких не передбачена можливість використання прямої реклами - її виводять у вигляді іконок і переглядають тільки за бажанням «передплатника» каналу.
. Зміни в самих споживачах. Результати ісследованійдоказивают факт падіння ефективності торгових марок в цілому, посилення чутливості покупця до ціни та сервісу на противагу інтересу до іміджу. Підтвердження даної тенденції - розвиток системи авторських підходів в інтер'єрі, handmade в одязі, тюнінга в автоіндустрії. Але творча реалізація вимагає пошуку постійних матеріалів, тому в простоті перебудови закладена стимуляція нових покупок деталей і елементів.
В цілому можна говорити про нестабільність купівельних переваг. Споживачі все частіше виявляють готовність апробувати нові торгові марки, їм стає легше відмовитися від колишніх. Виникла технічна можливість задовольняти медіапотребності різних аудиторій. Середній європеєць може користуватися сотнями телеканалів і двомастами радіостанціями.
нетоварний брендинг система безалкогольний
Практичне завдання
Рекламне агентство Grey - транснаціональна компанія, що має розгалужену мережу філій у багатьох розвинених країнах, входить до числа найбільших міжнародних рекламних агентств. Працюючи протягом багатьох років з компаніями-лідерами в різних областях, агентство рекламує їх марки, розробляючи для кожної неповторний імідж - Brand Character® (характер марки). Перед тим як приступити до створення образу бренду, агентство визначає напрями творчої роботи, відповідаючи на запитання:
. Яка мета даного проекту? Наприклад, демонстрація переваг і нових якостей продукту; створення більш переконливою і привабливою реклами; надання свіжості рекламним образам при збереженні стилю і переваг попередньої реклами; розширення області застосування продукту або охоплення нової цільової групи.
. Яка сутність продукту? Для цього визначаються риси продукту в порівнянні з аналогами конкурентів, виділяється ряд продуктів-конкурентів, визначаються джерела залучення нових споживачів.
. Яка цільова група? Потрібно визначення стратегічної споживчої групи для продажу даного продукту: вік, соціальний статус і підлога, звички, поведінка і стиль життя споживачів цільової групи.
. Які очікування споживача? Чи існує проблема, яку може вирішити дана марка? Що нового і особливого може внести продукт в життя споживача? Чи існує особлива функціональна або емоційна потреба, яку задовольняє продукт? Яку роль дана марка відіграє в житті споживача?
. Які перспективи розвитку даної марки і яка від неї буде реальна користь?
. Чому рекламі, а отже, і самої марки будуть довіряти?
. Яка індивідуальність марки? Якщо марка була б людиною, яким він/вона був би? Які звички і переваги були б у нього/у неї? Як звучала, відчувала, пахла б марка? Яку мету бажають досягти споживачі, користуючись цією маркою? Які емоційні потреби марка задовольняє? Які почуття повинна викликати марка?
. Який характер марки? Чи можна описати продукт, його позиціонування і індивідуальність марки в декількох словах?
. Чи існують якісь ключові образи, слова або інші обов'язкові риси для реклами даної марки? Чи існують сильні візуальні або звукові елементи, властиві даної марки, які асоціюються з нею? Виділяють споживачі якісь візуальні або звукові елементи, що ефективно підтримують сутність характеру марки?
Агентство приступає до роботи з формування характеру марки, дотримуючись наступних ключових моментів:
- марка повинна мати специфічні риси. Її образ повинен відрізнятися від марок конкурентів за такими параметрами: перевагу, індивідуальність, ключові образи і слова;
- марка повинна бути як можна більш привабливою для с...
