можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужий до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі.
Якщо реклама виступає переважно відкрито, то стимулювання спочатку проявляється як «безоплатний дар». Його торговельний аспект розпізнається тільки в ході аналізу, до якого вдаються згодом. Стимулювання розглядається як ізольовані дії, завдяки яким споживачі «перемикаються» з одних товарів на інші, віддаючи перевагу негайним вигодам.
Споживачі віддають перевагу різним прийомам стимулювання в наступному порядку:
безкоштовні зразки, що супроводжують покупку;
додаткову кількість товару, що надається безкоштовно;
продаж за зниженими цінами;
знижка при повторній покупці;
предмет-подарунок в упаковці;
участь у суспільно-корисній заході;
гра без підтвердження покупки;
гра з відривним талоном, що треба представити в магазин;
гра з численними дрібними виграшами;
конкурс з пред'явленням підтвердження покупки.
Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (або з певною відстрочкою) виграш чи економію.
У практиці маркетингової діяльності використовують пропозиції в грошовій, натуральній та активній формі.
. 3.1.1 Пропозиції в грошовій формі
Споживач дуже чутливий до знижень цін: якщо попросити споживача пояснити свою поведінку, він зізнається, що його приваблюють товари, ціни на які тимчасово знижуються і що з двох конкуруючих марок, він вибере ту, яка є об'єктом зниження цін. Поряд з цим споживач дуже недовірливо ставиться до постійних снижениям цін або до товарів, які занадто часто фігурують в «спеціальних» пропозиції, але в той же час бажає, щоб такі пропозиції з'являлися постійно.
Тимчасове зниження ціни товару має одночасно переваги і недоліки. Деякі організації (виробники і торгові посередники) застосовують тільки цю форму стимулювання; вони вважають більш вигідним слідувати розумним (раціональним) економічним мотиваціям, ніж розраховувати на прагнення споживача до престижності або розваги.
Зниження цін, широко практикуються в різних секторах економіки, породили специфічну ситуацію: деякі покупці сьогодні більше уваги звертають на зниження цін (спеціальні пропозиції), ніж на товар, як такої. Вони систематично купують тільки товари за зниженими цінами. Таким чином, основним недоліком цього виду стимулювання стає неможливість формування прихильності покупців, оскільки зниження цін призводить до того, що покупці віддають перевагу маркам, ціни на які знижені. Для уникнення ескалації зниження цін, в окремих випадках небезпечного як для товарів, так і для фірми, все частіше акцент робиться на обмежений характер пропозиції (за допомогою письмового пояснення) і більшою мірою розвиваються методики відстроченого, а не негайного зниження ціни. Інші, навпаки, відкидають цю форму стимулювання і бачать в ній тільки недоліки: її дорікають в дорожнечі для підприємства, погіршенні іміджу товару і в тому, що вона часто неефективна. Така критика стає все менш обгрунтованою, а неефективність зниження цін пропорційна частоті застосування цього виду стимулювання протягом життєвого циклу товару.
Все ж ця форма стимулювання володіє й більшими перевагами, оскільки дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість проведеного заходу, Сприяє швидкому зростанню збуту в його найбільш простих формах і, нарешті, вона максимально обмежена в часі у відповідності з поставленими завданнями. Для торгових посередників вона є виключно корисною зброєю, яке можна оперативно використовувати проти конкурентів або для підтримки своєї політики «знижок», цінових поступок і низьких цін.
Рішення про зниження цін можуть бути прийняті:
виробником, який хоче збільшити обсяг продажів і залучити нових покупців;
торговим посередником, який намагається створити імідж дешевого торгового підприємства або проводить спеціальні заходи (річниця, «тиждень» торгівлі ...) і при цьому знижує націнки на окремі товари.
Зниження цін може також стати результатом угоди між обома сторонами: виробник надає знижку торговому посереднику, а той переносить її частково, повністю або в підвищеному розмірі, на споживача.
Зниження цін може бути ефективним, коли ціна має певне значення при виборі товару (наприклад, для товарів повсякденного попиту, таких як цукор, масло або йогурти) і в цьому випадку знижки стають об'єктами рекламної інформації, що закликає споживача сам...
