ача і зазвичай реалізується з великими рекламними витратами. Вона може містити додаткові стимули для споживача у вигляді купонів, компенсації, зразків або лотереї. Ці зусилля створюють споживчий попит, спрямований на те, щоб «протягнути» товар через канал розподілу. Таким чином, стратегія протягування вимагає незначних зусиль по просуванню товару з боку продавців.
Навпаки, стратегія проштовхування направляє більшість маркетингових зусиль на тих, хто займається перепродажем, і на торговий персонал з метою стимулювати особисті продажу. Підприємство «проштовхує» товар через канали розподілу за рахунок звернення до продавців з проханням демонструвати товари, використовувати всередині магазину засоби просування, допоміжні торгові матеріали і т.д. Стратегія протягування використовується тоді, коли попит на товар високий і коли має місце сильна диференціація серед реальних або гаданих вигод від користування даним товаром. Деякі ринки, наприклад дитячий, добре реагують на стратегію протягування. Зрідка новизна продукту може викликати відкрите і напористе поведінка частини споживачів. Якщо товар відносно новий чи складний або якщо існує безліч доступних замінників, то буде більш доречна стратегія проштовхування.
Стосовно до етапу життєвого циклу можна виділити кілька стратегій стимулювання.
Фаза випуску. У момент випуску товару ринку його збуту перешкоджають три основні чинники.
. Торговий персонал не може стати відразу «прихильником» товару-новачка. Спостерігається тенденція представляти його покупцеві в останню чергу, тому що новий товар зобов'язує продавців змінити свої звички. Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою прийомів стимулювання і передбачити спеціальні заходи, щоб переконати торговий персонал в цінності нового товару.
. Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж «затвердити» новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період «затвердження» товару.
. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару. Стимулювання продажів, що спонукає його випробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і т.д.
Фаза зростання. У період росту продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддасться рекламі, а не стимулювання збуту. Тим не менш, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт - використовують стимулювання збуту.
Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник буде використовувати прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується. Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки і т.д.).
Етап спаду. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати, що стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями.
Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Стосовно до товарів широкого вжитку стимулювання може здійснюватися протягом від одного до двох місяців. Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна. 22
Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення [1, 10-12].
. 3 Методи стимулювання збуту
. 3.1 Методи стимулювання споживачів
У кількісному відношенні стимулювання головним чином спрямоване на споживача: саме йому призначені три чверті акцій стимулювання. Воно адресоване до мас, до публіки в цілому. Його функція - реалізувати продаж, створити прибуток на місці, де товар продається. У цьому стимулювання відрізняється від технологій так званого «прямого маркетингу», який звертається безпосередньо до індивідуумів, з метою викликати попит без підтримки торгового підприємства. Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має...
