е в цей торговельне підприємство. Разом з тим рівень зниження ціни має бути до- статочно високим, щоб виправдати витрати на ЗМІ, досить стимулюючим, щоб компенсувати втрати прибутку, досить привабливим для припливу покупців. Всі операції стимулювання, пов'язані зі зниженням продажної ціни, можна розділити на три категорії: пряме (негайне) зниження ціни, за допомогою купонів, відстрочене зниження ціни.
Прямі зниження цін, розроблені і проведені виробником, як правило, супроводжуються наданням знижок торгової мережі. Коли ціна товару виявляється вищою, ніж у конкурентів, її зниження виявляється вельми привабливим. Воно дозволить потенційним зробити рішучий крок і, нарешті, спробувати продукт, недоступний у звичайних обставинах. Така пропозиція повинна бути обмежене за часом, але разом з тим має дати можливість довести перевагу даного товару. Якщо зниження ціни не ефективно по відношенню до конкурентів і не мотивує покупку, воно не принесе виробникові ніякого прибутку. При такій, здавалося б, безпечної для підприємства операції існує ризик опинитися в ситуації, коли продажі різко зростають, а потім, ще до закінчення заходів стимулювання, різко падають. Отже, наслідки зниження цін повинні бути ретельно розраховані, так як вони можуть бути досить небезпечними і витратними.
Спеціальні ціни або продажу лотами. У цьому випадку зниження ціни стосується не до конкретного товару, а до лота (комплекту) товарів. Мета таких пропозицій - НЕ переміщення продажів в часі, а збільшення сімейного споживання. Їх перевага полягає в пропозиції значно більшого зниження цін, оскільки воно розподіляється на весь комплект. Така форма зниження особливо цінується при покупці недорогих товарів.
Виробник може представити спеціальні пропозиції багатьма способами:
загальне зниження ціни на партію;
зниження, що пропонує один з товарів лота безкоштовно;
загальне зниження вартості лота: «шокова ціна».
Спеціальні пропозиції створюють незручності торговим організаціям:
вони повинні виділити на своєму торговому обладнанні підходяще місце для розміщення таких лотів, які за габаритами (висоті і ширині) не відповідають звичайному формату його стелажів і не можуть демонструватися на місці звичайних товарів;
сума зниження цін не повинна стати причиною збиткового продажу.
Пов'язані пропозиції. Багато супутні товари, жоден з яких не є аксесуаром іншого, можуть продаватися разом. Сенс такого продажу в тому, що вартість покупки буде нижчою, ніж сума вартості її складових. Багато товарів, що випускаються одним виробником, продаються разом зі значною знижкою. Для організації торгівлі такі пропозиції аналогічні продажу лотами і представляють ті ж незручності. Для виробника вони мають опр?? ділені переваги: ??дозволяють об'єднати провідний товар фірми з новим товаром, що полегшує виведення останнього на ринок. Вони дають також можливість об'єднати товари з швидким і повільним оборотом, уникнути затоварення і прискорити збут.
Залік вартості старого товару при покупці нового. Це замасковане зниження ціни для споживача і непряме - для виробника або торгової організації. Таке зниження цін застосовується щодо дорогого устаткування (товарів), що не володіють високою оборотністю.
Додаткова кількість товару безкоштовно. Для підвищення значення цієї пропозиції та сприяння зміцненню іміджу товару, необхідно добре продумати форму подання заходи. Залежно від товару форма подання може бути різноманітною:
вказівка ??в штуках: на 10 одиниць більше в пакеті, що містить 100 одиниць;
у відсотках: на 20% більше лаку у флаконі, про що повідомляє помітна етикетка на упаковці;
по вазі: на 100 г більше.
Саме сприйняття додаткової кількості товару спонукає споживача до купівлі і змушує його відрізняти цю форму стимулювання від простого зниження цін.
Для виробника ця форма стимулювання складається з двох частин:
безкоштовна пропозиція товару;
модифікація традиційної упаковки.
Він може заздалегідь визначити вартість операції залежно від бажаного зростання обсягу продажів, вартості додаткового товару і витрат на зміни упаковки, необхідні для вміщення додаткового обсягу товару і повідомлення про нього.
Щоб відшкодувати витрати, виробник повинен бути впевнений у достатньому збільшенні обсягу продажів. Цей метод стимулювання використовується головним чином великими фірмами. Для торгівлі цей метод представляє ряд незручностей, оскільки товари нестандартних розмірів вимагають окремого розміщення, оскільки не поміщаються ...
