ьні особливості товару, виробника - все це є основними і допоміжними значущими одиницями. Формальну сторону слогана забезпечують художні прийоми створення слогану, до яких відносяться фонетичні (звуконаслідування, ритм, рима, співзвуччя), лексичні (переважання конкретної лексики над абстрактної, використання стійких виразів, вживання дієслів, неологізмів, багатозначних слів, ідіом, свідомі помилки, слів-«матрьошок»); синтаксичні (симетрія за допомогою однакових слів, симетрія за допомогою протиставлень, порівняння, парафрази, вільна розшифровка абревіатур) і стилістичні засоби виразності.
Тема є важливою частиною рекламного тексту. Звичайно в ньому виражаються основне рекламне звернення і основний рекламний аргумент. Найбільш важливі функції заголовка: привернути увагу; зацікавити; виявити покупця/цільову групу; ідентифікувати товар/послугу; продати товар/послугу. Різноманітність рекламних заголовків дає невичерпні можливості створення різних типів класифікацій. У роботі Х.Кафтанджіева представлено кілька класифікацій рекламних заголовків: по змістовним характеристикам, за формальними характеристиками, по апеляції до тих чи інших цінностей, по використовуваних комунікативним технікам. Класифікація за комунікативним технікам, використаним в заголовку наступна: 1. Заголовок-питання; 2. Заголовок-новина; 3. Заголовок-гасло; 4. Заголовок-наказ; 5. Заголовок-інтрига, збудливий цікавість (curiosity approach); 6. Заголовок-рішення проблеми; 7. Тема-показання свідків; 8. Тема-парадокс; 9. Заголовок-заперечення. У рекламному тексті може використовуватися підзаголовок, в якому відображаються найважливіші факти, що не знайшли відображення в заголовку через його стислості. Основним завданням підзаголовка є посилення дію заголовка.
Основний рекламний текст (ОРТ) є логічним продовженням заголовка і підзаголовка і містить більш повну, ніж в заголовному комплексі, інформацію, він повинен надати споживачеві важливу, вичерпну та аргументовану інформацію про товар.
Виділяє дві великі групи комунікативних стратегій (по Х. Кафтанджіеву), використовуваних в основному рекламному тексті: драматизовані і недраматізірованние стратегії.
драматизувати реклама побудована як драматична дія, в якому є сюжет, герої, розвиток конфлікту і його дозвіл за допомогою рекламованого товару (послуги). Схема драматизированной реклами розвивається в п'яти основних частинах: 1. вступне затвердження; 2. актуалізація драматичного моменту; 3. поява «героя» і/або «чарівного засоби»; 4. аргументація; 5. генералізація аргументації та подання товарауслугі організації. Деякі елементи можуть бути і відсутніми.
Наративна реклама - розповідь про який-небудь випадку або ряді випадків. Так само, як і в драматизированной рекламі, в наративі присутній конфлікт, однак тут все починається не відразу з проблеми, а з експозиції (місце, час, характеристика героя тощо), проблема ж є другим етапом. До наративної моделі часто звертаються в рекламі продуктів харчування, ресторанів, алкоголю, пива, автомобілів тощо Найважливіші характеристики цього виду ОРТ: маленький об'єм; коротка інтрига; мало героїв і у них мало відмінних рис; обмежений час дії. Класичним прикладом драматизированной реклами можна вважати жанр «житейський історії».
Недраматізірованная реклама представлена ??кількома видами.
Рекламування за аналогією (порівняльна реклама). За аналогією зіставляються уявлення, предмети і явища з метою пояснення одного за допомогою іншого. Переваги аналогією обумовлені її наочністю, оригінальністю форми, можливістю інтерпретації різними способами та ін.
Реклама-інструкція. Рекламні аргументи подаються у формі інструкції по використанню рекламованого товару (послуги). У тексті-інструкції витримується послідовність перебігу дії. Інструкція може даватися для опису використання нового товару, а може містити іронію і ігровий момент.
ОРТ-список (перерахування). Складаються різні види списків, які використовуються в залежності від вимог до рекламованого товару. Даний прийом використовується найчастіше при рекламі одночасно кілька різноманітних товарів, її мета - донести інформацію (про товари або послуги), і з цим вона цілком справляється. Часто таку рекламу використовують торговельні, сервісні, фінансові підприємства. Існують різні види списків, які використовуються в залежності від вимозі до рекламованого товару: 1. Простий список; 2. Список-стежок; 3. Інтегрований список і т. Д.
Модель-загадка. ОРТ часто починається з питання. Виділяється два типи цієї моделі. 1. На початку тексту - риторичне або пряме запитання. Це лжезагадка, так як споживач заздалегідь знає відповіді (напр. Загальновідомі факти, відповіді можуть бути дані в самому тексті або в рекламному зображенні і т.п.)...
