й ефект полягає у припиненні правового захисту товарного знака і відкриває можливість його використання будь-якому виробнику даної товарної категорії. До даних торговим маркам відносяться наступні: целофан, нейлон, капрон, вазелін, лейкопластир, ескімо, коньяк, термос, тефлон (DuPont); вазелін (Unilever); аспірин (Bayer); ксерокс (Xerox); мартіні (Martini amp; Rossi), памперс (Procter amp; Gamble), скотч (3М) та ін.
При створенні назв слід уникати безликі назви, що не допомагають продажу, що утрудняють брендування напр., Світ світла (чаю, кави, покриттів, штор, камінів, сумок, антен, зварювання), Центр світла (взуття, люстр), Планета взуття (колготок, хобі, малюка, мокасин) Царство ароматів (сумок, іграшок, розкоші і світла, квітів), Рай (продуктовий, масажний, бавовняний, махровий, бамбуковий), Термінал, Ювілейний; назви-помилки напр., горілка Білочка, курячі яйця Яйця молодецькі, пельмені Бабуся Аня (з натурального м'яса), морозиво у вафельному стаканчику Хлопчик-стаканчик, цукерки Дупло і Ведмедики гризли, продуктова торгова марка, торгової марки рибної продукції Липова долина; співзвучні назви напр., Claris (програмне забезпечення), Clarins (косметика), Claritin (ліки), Claria (компанія з реклами в інтернеті); порожні абревіатури погано запам'ятовуються; назви-одноденки, прив'язані до якого-небудь відомого події, явища, твору та ін. (напр., продуктовий магазин За склом); використання прізвища та імені засновника, які часто невиразні, неохраноспособно, можуть створити юридичні проблеми при продажу чи поділі фірми); описові назви, які повідомляють специфіку товару (послуги), але не викликають емоцій, погано запам'ятовуються (напр., Наприклад, магазин Овочі-фрукти, Центр планування і бізнес-консультування, магазин Хозмебельстройторг).
Для просування товарів/послуг велике значення має номінація, тому при виборі маєтку необхідно враховувати значення і змістовну ємність імені, звукообраз і асоціативні зв'язки, адресність (тобто відповідність очікуванням споживчої аудиторії), сучасні тенденції, креативність, ассортіментоспособность (для розширення асортиментного ряд продуктів однієї марки), охраноспособность, що відповідає брендоспособності імені.
Вербальні компоненти рекламного тексту
Традиційно у вербальній складової рекламного повідомлення виділяють чотири основні частини: 1) слоган (або рекламне гасло); 2) заголовок; 3) основний рекламний текст (ОРТ); 4) луна-фраза. Багато дослідники додають ще рекламні реквізити. Наявність всіх складових у кожному рекламному тексті не обов'язково і часто визначається видом товару/послуги, метою даного рекламного повідомлення, в деяких випадках вербальна частина представлена ??тільки назвою компанії або товару.
Поняття «Слоган» (sluagh-ghairm) сходить до галльського мови й перекладається як «бойовий клич». Традиційно під слоганом розуміється коротка рекламна фраза, в стислому вигляді викладаються основні рекламна пропозиція і входить до складу всіх рекламних повідомлень однієї рекламної кампанії. До функцій слогана відносяться наступне: служить сполучною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, що входять в одну рекламну кампанію і мають різні формати; формує впізнаваність (за рахунок частого повторення); висловлює корпоративну філософію і PR-позицію фірми (для корпоративних слоганів).
Слоган відображає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях, але на різних етапах рекламної кампанії у відповідності з поставленими завданнями можуть використовуватися різні слогани. Вдалий слоган стає невід'ємною частиною бренду поряд з фірмовим найменуванням і товарним знаком. Разом з іншими складовими реклами слоган формує систему постійних елементів, які забезпечують внутрішню єдність рекламних матеріалів і покликаних створювати ефект пізнавання. Слоган впливає як на емоційний, так і на раціональне сприйняття потенційного клієнта, також повинен володіти естетичною цінністю.
Існують певні вимоги до слогану за якими він повинен володіти наступним: відображати основну ідею рекламного повідомлення; володіти високою читаністю і запоминаемостью; бути коротким і точним; бути оригінальним і виразним; відповідати цілям рекламної кампанії; відповідати цільовій аудиторії; мати закличний, але не агресивний характер; легко переводитися на інші мови, не повинен бути вампіром (Р. Ривс) і т.д. Ефективність слогана в чому залежить від таких факторів, як запам'ятовуваність та інформативність. Виділяються різні критерії для класифікації слоганів, які діляться на наступні: по функції (товарні та фірмові); по зв'язку з назвою (пов'язані, прив'язані, вільні); за змістом (буквальні, конкретні, абстрактні) та інші види.
Змістовна структура слогана може містити назву торгової марки, УТП, товарну категорію, цільову аудиторію, формал...
