Примітним є те, що діяльність по створенню бренду може бути застосовна не тільки до товарів або об'єктам, що володіє якоюсь фізичною суттю, але й до територій, які самі по собі є складні комплексом кількісних і якісних ресурсів, політичних, економічних, соціальних і культурних параметрів життя , а так же набором емоцій і асоціацій, які існують у сприйнятті внутрішньо і зовнішньої аудиторії. Саме в цей момент і постає питання про можливість території стати повноцінним брендом, про те, як його сформувати і піднести, про сутність і призначення цього територіального бренду, про те, на якому фундаменті він сформований, і які у нього перспективи розвитку.
.1 Територіальний брендинг: сутність, передумови, основні поняття та їх співвідношення
У сучасному світі країни, регіони і міста активно конкурують між собою за залучення інвестицій, туристів, за зростання зайнятості та добробуту території. Успіх цієї боротьби залежить не тільки від правильної адміністративної політики, а й від уміння знайти сильні і слабкі сторони, оцінити можливості розвитку і передбачити загрози та варіанти їх запобігання. Створення та розвиток територіального бренду це тривалий і ресурсномісткий процес, що вимагає довгострокових стратегій і впевненості в лояльності споживача.
Поняття «брендинг місць», вперше вжив СаймонАнхольт в 2002 році, однак, досі немає єдиного чіткого визначення цього поняття. Якщо врахувати всі фактори, на яких акцентується увага при розкритті тематики створення бренду місця, то можна вивести наступне визначення:
Брендинг територій - це процес формування бренду території, заснований на комплексному підході до пошуку і розвитку ідентичності території, а так само донесенні її порівняльних переваг до різних цільових груп шляхом створення яскравого привабливого образу, що складається з внутрішніх і зовнішніх атрибутів.
Брендинг територій націлений на:
· залучення зовнішніх і розвиток внутрішніх ринків,
· подолання дефіциту різних ресурсів,
· цілеспрямоване формування споживчого уявлення про унікальність території,
· підвищення пізнаваності території, вигідного присутності її образу в ЗМІ.
Функції бренду території полягають в тому, що він повинен відображати важливі переваги території, грунтуючись на її історичне коріння, на традиціях і поведінкових особливостях її жителів. Бренд повинен об'єднувати в собі населення, культурні традиції, економічну та політичну діяльність, комунікації з внутрішнім і зовнішнім середовищем, повинен поєднувати в собі стратегії розвитку території та ті цінності, які вона готова запропонувати людям.
Якщо говорити про передумови та історичне коріння цього явища, то стає ясно, що ті процеси, які нині ми називаємо брендингом і маркетингом територій, існували в тому чи іншому вигляді завжди, з часів становлення державності та виникнення кордонів між землями. Приплив нових жителів на яку-небудь територію, як правило, завжди супроводжувався зростанням її добробуту: території росли, розвивалася промисловість і торгівля, що дозволяло створювати нові робочі місця і залучати нових жителів. Спочатку містам вдавалося привернути до себе увагу шляхом створення релігійних центрів, куди починали спрямовуватися паломники, а статус міста змінювався і піднімався на новий рівень. Приблизно за таким же принципом розвивалися і міста-університети (Оксфорд, Кембридж і т.д.), куди так само залучалися і професори і студенти, університети розвивалися, навколо них починала бурхливо рости міська середу.
Відкриття в XV столітті Америки так само супроводжувалося великим припливом європейців на нову територію, яка відкривала безкраї простори для життєдіяльності, оскільки континент був не вивчений, але багатий ресурсами, які необхідно було вивчати, добувати і обробляти. Міста починали отримувати статуси центрів торгівлі, міжнародних портів, а розвиток на різних територіях певних видів промисловості та продукції можна вважати першими кроками до усвідомленої маркетингової діяльності з просування міст, оскільки унікальний товар, вироблений в місті, починав асоціюватися з ним. Згодом і назви країн і місто почали носити ідеологічний і промисловий характер. Так, безліч сучасних російських міст відбивали ідеологічну спрямованість радянського часу, в епоху якого були створені (Краснознаменськ, Красноармійськ), назва країни Ліберія походить від слова «liberty» (англ. - Свобода), а різні регіони дали назву виробленим там товарам (шампанське з французької провінції Шампань, павлопосадкіе хустки і т.д.).
Згодом починають розвиватися безпосередньо бренди територій, зі своїми наборами цінностей і візуальними образами. Розвиток громадської дипломатії і понять...
