жити важливим і ефективним інструментом її аналізу, як сприяє усуненню поточних труднощів, так і дозволяючи компаніям своєчасно здійснювати стратегічні перетворення для забезпечення циклічності і, в кінцевому рахунку, «нескінченності» їх розвитку.
.2 Методи стратегічного аналізу на основі життєвого циклу
Концепція ЖЦ змушує керівників аналізувати діяльність підприємства з погляду сьогодення і з позицій його розвитку в майбутньому, тобто ставити їх перед необхідністю постійної роботи з планування та освоєння нової продукції.
У ринковій економіці широко використовуються портфельні моделі аналізу стратегії.
Класичною портфельною моделлю є матриця БКГ (Бостонської консультаційної групи).
Модель БКГ - найбільш простий метод портфельного аналізу. У моделі використовуються дві змінні: відносна частка ринку (відношення між власною абсолютною часткою ринку і загальною величиною ринку) і темп зростання. На основі цих критеріїв будується матриця вибору стратегії, на яку наносяться різні бізнес-лінії підприємства.
Кожен з чотирьох квадрантів матриці передбачає різну ситуацію, що вимагає окремого підходу, з точки зору фінансування. Матриця дозволяє виділити види товарів залежно від їх значимості для підприємства, яким були дані ємні маркетингові назви, що є в даний час загальноприйнятими: «дійні корови», «зірки», «собаки», «знаки питання».
Аналіз, проведений на основі матриці БКГ, допомагає оцінити збалансованість портфеля товарів, для чого товари поміщають в матрицю «зростання - частка ринку».
Масштаби діяльності можуть бути позначені кружками з площею
поверхні, пропорційної обсягом продажу або виручці. Аналіз варто проводити в динамічному режимі, простежуючи розвиток кожного бізнесу в часі.
До переваг моделі БКГ можна віднести її використання як в рамках підприємства в цілому, так з його окремим підрозділам. Безперечною перевагою даної моделі є наочність і простота використання.
Однак можливості її застосування досить обмежені, тому використання гіпотези про залежність між відносною часткою ринку і потенціалом рентабельності робить дану модель прийнятною лише за наявності ефектів досвіду. Труднощі можуть бути пов'язані з проблемами вимірювання та оцінки ринкової частки і темпів зростання ринку.
В цілому, модель БКГ є досить спрощеною і більшість факторів, які необхідно враховувати при виборі стратегії, залишаються за межами аналізу.
Щоб виключити цей недолік, в даний час модель БКГ постійно вдосконалюється, а крім того, розроблені інші методи стратегічного аналізу.
Так, по суті, моделі Артура Д. Літла і Мак-Кінсі являють собою удосконалений варіант матриці БКГ, будучи в той же час багатофакторними матрицями.
У стратегічній моделі Артура Д. Літла (АДЛ) вибір стратегії для кожної СЗГ може здійснюватися залежно від фази життєвого циклу сектора (не товар) і конкурентної позиції підприємства на ринку.
Концепція життєвого циклу сектора добре відома і є модель зміни в часі ряду ринкових змінних (збут, покриття витрат, прибуток, рівень конкуренції тощо.).
Життєвий цикл (ЖЦ) в моделі АДЛ включає чотири фази: впровадження, зростання, насичення і спад.
У фазі впровадження ринок товару дуже нестабільний, конкуренція проявляється, головним чином, в області розробки нових продуктів, особливе значення надається високій якості товару. Головною метою підприємства є не стільки прагнення отримати великі обсяги продажів і прибутку, скільки забезпечити виробу престижне становище серед конкурентів, сформувати позитивне ставлення до нього споживачів, переконати їх у корисності вкладення коштів у придбання даного виробу. У цій фазі підприємство повинно слідувати стратегії інновацій, при цьому провідна роль відводиться контролю якості товару, що вводиться на ринок, і відстеженню реакції відносно його прийняття або неприйняття покупцем.
У фазі зростання ринок структурований, але можливість для підприємства змінити своє становище на ньому ще існує.
Основні зусилля зосереджуються на тому, аби забезпечити своїм товарам швидке просування до споживача, тобто розширити продажу, а також отримати прибуток, щоб повністю виправдати зроблені витрати і мати кошти на розвиток бізнесу. Стратегії розвитку у фазі росту орієнтують діяльність підприємства на розширення номенклатури товарів, пошук ринків, розвиток збутової мережі.
У фазі насичення ринок перебуває у відносно застиглому стані. У цей період виникають труднощі зі збутом продукції. З точки зору споживача, відмінності між конк...
