p>
Крива попиту на малюнку 2а показує, що чим вища ціна, тим нижче попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від придбання товару з високою ціною, якщо йому будуть запропоновані альтернативні товари за нижчою ціною. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів (малюнок 2б). На практиці існує багато прикладів того, що споживачі престижних товарів вважають, ніби зростання цін з Р1 до Р2 викликаний поліпшенням якості цих товарів, відповідністю їх моді, в результаті попит зростає. Але при занадто високій ціні Р3 рівень попиту виявляється нижче Q1 lt; Q2, ніж при ціні Р2.
Жодна фірма не може ігнорувати зміну попиту. Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни.
На величину попиту впливають різні чинники, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і переваги і т.п ..
) Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, встановлюваний фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза збитків через встановлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.
Чи не свідчать про добре продуману політику цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативах.
) Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості у конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
) Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Вибір цінової стратегії і, відповідно, види цін потрібно засновувати не стільки на тимчасових інтересах постачальника, скільки на зручностях і перевагах споживача.
Часом, хоча й нечасто, конкуренція встановлює на відповідному ринку своєрідний цінової стандарт (вид цін), з яким споживач звикся, але який не забезпечує йому значних вигод. У таких випадках будь-яка компанія, що працює на принципах маркетингу, що досліджує через свої та/або залучаються спеціалізовані організації особливості місцевих умов і характер сформованих переваг і пропонує більш зручну для споживача цінову схему, матиме серйозні переваги перед іншими учасниками ринку в боротьбі за обсяги продажів і розмір ринкової частки.
Якщо кожен товар має свою ціну, то аж ніяк не будь-яка компанія здатна самостійно встановити ціну, за якою вона бажає торгувати своїм товаром. Якщо товари компанії не диференційовані, її конкуренти численні, компанія не володіє реальною ринковою силою, то вона відповідно до правил ринкової гри повинна прийняти ціну, що задається ринком.
Тут переваги компанії, що реалізує на ринку ту чи іншу маркетингову стратегію, очевидні, оскільки встановлення ціни - це рішення, яке включене елементом в стратегію і має ключове значення для успіху обраної стратегії саме в силу комплексності прийнятих рішень [8 ].
Оптимально можлива ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:
мінімальний рівень, що визначається витратами;
максимальний рівень, сформований попитом;
оптимально можливий рівень ціни.
Найбільш поширеними методами встановлення цін є наступні:
1) Метод встановлення ціни товару на основі витрат виробництва.
) Метод доходу на капітал.
) Визначення цін з орієнтацією на попит.
) Встановлення ціни на рівні поточних цін.
Постійною турботою керівництва фірми є керування цінами на свою продукцію. Воно здійснюється внесенням відповідних змін до прейскуранти, застережень в договору, компенсацій.
Прейскуранти - це систематизований перелік цін на продукцію фірми, пропонований покупцеві. Зазвичай компанія-продавець заздалегідь фіксує ціни в бланках-замовленнях.
У тих випадках, коли зміни...
