і рішення про те, який послугою скористатися.
. Визначення питомої ваги кожного з виявлених драйверів цінності.
. Оцінка кожної з послуг за шкалою Лайкерта.
. Використання методу Brand/Price Trade-Off для виявлення рівня цінової пропозиції, при якому споживачі відмовляться від більш кращою послуги на користь альтернативної.
2.1 Виявлення драйверів цінності, прийнятих до уваги в процесі вибору між послугами поїзда «Сапсан» та авіатранспорту
Для виконання поставленого завдання мною був використаний метод глибинного інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника кола питань. Даний метод передбачає отримання від респондентів розгорнутих відповідей на питання маркетингового дослідження, а не заповнення формальної анкети.
За методом глибинного інтерв'ю мною були опитані 24 людини. Схемний план проведення інтерв'ю представлений у Додатку 1.
На першому етапі інтерв'ю мною були виявлені наступні драйвери цінності, на основі яких респонденти вибирають між послугами поїзда «Сапсан» і авіаперевізниками:
· час у дорозі
· рівень комфорту
· безпеку
· наявність ретельного огляду
· зручність розташування точки відправлення
· час відправлення/прибуття.
Серед виявлених драйверів вказані абсолютно всі фактори, згадані респондентами в ході глибинних інтерв'ю. Виходячи з наявної вибірки, ми можемо припустити, що саме виявлені в ході даного дослідження драйвери цінності значимі при ухваленні рішення про вибір однієї з розглянутих послуг.
Відразу хотілося б обговорити той факт, що фактор ціни був свідомо виключений з розгляду ще на початковому етапі інтерв'ю. Виходячи з першої окресленої мети, на даній стадії дослідження аналізуються сприймаються цінності послуг у відриві від цінового аспекту. Тим не менш, вже після отримання 6 вищевказаних чинників в результаті інтерв'ювання, респондентам було поставлено питання, згадали б вони ціну як чинника при прийнятті рішення. Абсолютно всі опитані студенти відповіли на поставлене питання позитивно.
. 2 Визначення питомої ваги кожного з виявлених драйверів цінності
На наступному етапі дослідження мною було проведено онлайн-анкетування, в якому взяли участь 121 чоловік. Детальна анкета представлена ??в Додатку 2.
Подальшим завданням дослідження є визначення питомої ваги кожного з виявлених драйверів цінності. На даному етапі проведення дослідження мною був використаний метод розподілу суми (constant sum allocation). Особливістю даного методу є те, що респондентам пропонується розподілити умовну суму (100 балів) між характеристиками (в даному випадку 6 факторами) товару відповідно до їх важливості. Даний метод викликав інтерес з мого боку, так як, на мій погляд, провокує респондента на порівняльний аналіз, чого він/вона може уникнути при використанні більш традиційних методів, наприклад, оцінці кожного з факторів за шкалою від 1 до 10. При використанні методу «1-10» у респондента існує можливість проставити максимальну оцінку кожній з характеристик, що залишає дослідника ні з чим в контексті порівняльного аналізу важливості факторів. У випадку з методом розподілу суми, ставлячи певну кількість балів одному з чинників, респондент фактично забирає ті ж бали у будь-який з інших характеристик. У ситуації, коли кількість балів обмежена постійною сумою, людина стикається з проблемою розподілу, що і є базисом для проведення успішного порівняльного аналізу розглянутих характеристик. У ході дослідження зустрічалися респонденти (7 осіб), що виділяли серед запропонованих чинників тільки 2 або 3, наприклад, ставлячи по 50 балів драйверам «час у дорозі» і «час відправлення/прибуття». Очевидно, такі результати були викидами в даній вибірці і не приймалися в розрахунок. Фінальні числові вирази ваг були отримані шляхом обчислення середнього арифметичного оцінок респондентів по кожному з драйверів цінності. За підсумками даного етапу кожному з драйверів був привласнений свою питому вагу:
· час у дорозі - 26%
· рівень комфорту - 8%
· безпека - 15%
· наявність ретельного огляду - 5%
· зручність розташування точки відправлення - 15%
· час відправлення/прибуття - 31%.
Варто відзначити, що виявлення критерії і певний питома вага кожного з них цілком з...
