о виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійний сегментації, по виробу і споживачеві. «Функціональні карти» можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і багатофакторними (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку). За допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг, і одночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної з груп споживачів.
Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри вироби потребують конструкторської доопрацюванні, або визначити, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі.
У світовій практиці використовуються два принципових підходи до маркетингового сегментированию або методи сегментування. [5, 6]
У рамках першого методу, іменованого а рriory raquo ;, заздалегідь відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод а рriory використовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при вирішенні інших маркетингових завдань. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. A priory допустимо і при формуванні нового продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.
У рамках другого методу, що іменується «post hoc» (cluster based), мається на увазі невизначеність ознак сегментації і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ??в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена щодо продаваного продукту.
Сегментування за методом a priory . При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - визначення найбільш перспективного сегмента. Очевидно, зайвим при формуванні вибірки є включення в неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий стосовно досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як показують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язане із зайвою деталізацією ознак сегментації і веде до непотрібного розмивання ознак.
Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбиття всіх потенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того, щоб обсяг кожного з сегментів був, принаймні, не менше передбачуваного обсягу реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом, що пояснюють вищесказане і що демонструє можливість розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужити населення за ознакою доходу, коли все населення розбивається на п'ять 20% -их груп. Представлене розподіл обсягу доходів по п'яти 20% -им групам населення наводиться регулярно в статистичних збірниках зведеннях, аналогічно представленому в табл. 3 [6]
Таблиця 3 - Розподіл обсягу доходів за групами населення,%"
% населеніяНаіменованіе групи населеніяАпрель 2004Апрель 2005Апрель 200620% нижня 10.606.8078020% нижня средняяraquo;15.3011.6012.7020%laquo;средняяraquo;19.2016.4017.3020%laquo;высокаяraquo;23.8023.20234020%laquo;элит клас 31.1042.0038.80
Очевидно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо в плані відстеження їх місткості. Сегментування споживачів промислових ринків за методом a priory проводиться відповідно з двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів:
а) всі можливі споживачі ринку відомі і їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм)
б) споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється, і скласти їх певний список неможливо.
У випадку а) при наявності великих споживачів, проводиться їх списочное опис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такий мето...
