д відносно споживачів промислового ринку називається повної переписом верхнього прошарку споживачів raquo ;. Застосування цього методу дає можливість визначити ємність споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованої перепису.
У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутня можливість формування повної перепису raquo ;, застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т п.), Особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий склад і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів, які передбачається надавати або постачати цим підприємствам. Приклад - сегментування промислових підприємств за величиною торговельного обороту і сфер діяльності представлений в таблиці 4. [6]
Таблиця 4 - Сегментація підприємств за величиною торговельного обороту і сфер діяльності"
СегментХарактерістікі сегментаМелкіе фірмиСемейние підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Відсутність адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіально обмежена. Комерційний успіх пов'язаний політикою 1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена радами банку або дипломованих бухгалтеровСредніе фірмиСфера услугБольшое число працівників. Потреба в довгострокових джерелах фінансування для розширення операційРознічная торговляБольшое число працівників. Великий обсяг бухгалтерської та лічильної роботи, а також операцій з налічниміОбрабативающая промишленностьПроблеми фінансування. Потреба в помещеніяхКрупние фірмиСфера послуг іОріентація на експансію і захоплення ринков.СегментХарактерістікі сегментарознічная торговляНалічіе широкої мережі філій з великим персоналом по реалізації та адміністративного контроляОбрабативающая промишленностьБольшая потреба в капіталовкладеннях в будівлі і оборуд?? вання. Прагнення вводити нові продукти, що породжує необхідність у науково-дослідних роботах. Постійне прагнення до завоювання нових ринків особливо за граніцейСельское хозяйствоВисокій рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу
Метод К-сегментування ( post hoc метод ). Метод К-сегментування ( post hoc метод) спрямований на пошук ознак сегментування з наступним відбором сегментів. Метод передбачає, що існує споживчий ринок, структура якого не відома і не може бути визначена a priory по заданим ознаками.
Умови ефективності реалізації методу:
. Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць.
. Можливість проведення опитування клієнтів фірми.
. Наявність спеціального програмного забезпечення ДА-система 4.0 (фірми Контекст ) або STATISTICA 4.3 (фірми StatSoft).
Етапи сегментування:
. Визначення можливих ознак сегментування. Очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені без відповідного вивчення споживачів. Але, тим не менш, завжди існує можливість припустити можливі ознаки сегментування. По-перше, можна опитати продавців фірми, які безпосередньо здійснюють продажу клієнтам на предмет способів можливого поділу споживачів. А по-друге, можна скористатися соціально-прибутковими і соціально-демографічними ознаками сегментування (стать, вік дохід, професія тощо.).
. Проведення опитування. На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (в будь-якій формі: письмовий, усний, групова бесіда, польовий експеримент, опитування технічними засобами). Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованим пунктам вибраних на другому етапі ознак сегментування. Ця умова (наявність диференційованих пунктів у кожному питанні) визначає необхідність формування тільки закритих питань. Опитуються тільки клієнти компанії, які купили товар або послугу (або знаходяться на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяця. Диференційованим пунктам кожного питання присвоюються відповідні порядкові номери, які будуть заноситися як варіант відповіді респондентом на запитання. Результати опитування заносяться у відповідну програму.
. Визначення придатних ознаксегментування. Ступенем придатності певного ознаки сегментації можна вважати наявність певної математичної кореляції між парою передбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідж...
