х можливостях [19].
Реклама в цілому - це зовсім не тільки інформація, як це може здатися спочатку. Реклама - це психологічне програмування людей. Так до неї і потрібно ставитися. В іншому випадку завжди залишатиметься небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.
Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять [7].
Спроби перетворити рекламу з воздействующей в информирующую, в цілому, безперспективні. Парадокс мислення російського, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тієї рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте гарна реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.
Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.
Реклама здатна не тільки створювати потреба в товарах, а й формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інші цінності. Причому, часто це відбувається незалежно від людини. У цьому зв'язку С.І. Проніна пише: «Реклама - це психологічне програмування людей. Адже, в кінцевому рахунку, люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування ». Такої ж думки дотримувався і Девід Огілві, коли писав: «Якщо говорять про рекламу - це погана реклама, якщо говорять про товар, який ця реклама рекламує - то це хороша реклама» [5]. Взаємозв'язок психологічних аспектів говорить, про те, що до оцінки ефективності необхідний комплексний підхід. Вплив на один з показників тягне за собою зміну інших.
. 2 Психологічні аспекти сприйняття в рекламі
Загальновідомо, людина існує в суспільстві, а суспільство - це система, в якій відбувається комунікація, осуществляющаяся посередництвом?? різних знакових систем. Суспільство базується на економічних відносинах, які, у свою чергу, є одним з видів комунікації, а реклама в цьому контексті служить стимулом економічних відносин.
Але в мовному плані реклама являє собою систему засобів вираження інформації і може бути розглянута також і в якості семіотичної системи. Дослідження в рамках суспільної функції мови дають можливість приймати рекламу за одну зі сфер людської діяльності, що дозволяє розглядати її лінгвістичні особливості в рамках соціально орієнтованого спілкування в цілому.
Своєрідність умов комунікації в рекламному тексті випливає з його прагматичної спрямованості: рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати (переконанням, навіюванням) на психіку і детермінувати поведінку реципієнта. Значення мають всі види впливу на споживача, так само облік його специфіки сприйняття, який спирається, з одного боку, на відому комунікантами картину ситуації і їх загальний фон знань, і, з іншого боку, на «програмування» певних фізичних дій. Прагматичний аспект рекламних текстів безпосередньо пов'язаний з їх своєрідною організацією (вибір граматичних та лексичних одиниць, стилістичних прийомів, використання елементів різних знакових систем) і має своїм підсумковим змістом установку на конкретні дії з боку партнерів по комунікації. У рекламному тексті важливо вміння формувати рекламний образ за допомогою різних лексико-синтаксичних і образотворчих засобів. Рекламний образ створює конкретні уявлення про предмет і викликає певні почуття, які в потрібному напрямку впливають на поведінку читача і слухача. Рекламний образ формується з урахуванням індивідуальних особливостей рекламованого предмета і загальних рис, притаманних групі предметів.
Орієнтація на досягнення мети в процесі рекламопроізводства базується на емоційних апеляціях і апеляціях до несвідомого, тобто реклама використовується як універсальний інструмент «психопрограмування свідомості і поведінки людей в різних сферах життя» [10].
Психологи за завданням рекламного бізнесу досконально аналізують механізм сприйняття рекламного оголошення і виступають зі своїми рекомендаціями. Багато з цих рекомендацій можуть бути корисні дизайнерам, які беруть участь у створенні рекламних макетів, а також рекламодавцям, отвергающим ідеї дизайнерів.
Які ж, на думку психологів, закономірності сприйняття рекламного тексту?
Те...
