обнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях:
товар за задумом,
товар у реальному виконанні,
товар з підкріпленням.
В останні роки з'явилася нова концепція - концепція цілісного продукту.
Так як існує серйозна невідповідність між обіцянкою покупцеві (цінність товару для покупця) і здатністю даного товару відповідати цій обіцянці, то необхідно «розширювати» продукт за рахунок різноманітних послуг та супутніх товарів, щоб він став цілісним. Він має чотири рівні:
. «Родовий» продукт,
. Очікуваний продукт,
. Розширений продукт,
. Потенційний продукт.
Дж. А. Мур застосував цей підхід виділення рівнів сприйняття товару до інноваційного високотехнологічному продукту. Цілісний продукт, по Муру, - це рішення, що відповідає потребам ринку і являє собою повністю сконфигурированное рішення. При виведенні на ринок будь-якого інноваційного продукту інноватор пропонує спочатку тільки «родової» продукт, якого цілком достатньо для раннього ринку. Однак, у міру розвитку ринку та виходу на основний ринок конкуруючі «родові» продукти стають занадто схожі один на одного, і маркетингова битва зміщується в бік периферійних, зовнішніх кіл. Прагматики хочуть вже цілісний продукт.
Правильний продукт - це продукт, який задовольняє запити споживача, має поліпшену цінністю, ніж конкуруючий і створює можливість отримання адекватних доходів для оплати поточних витрат та отримання розумної прибутку.
Знайшовши свого споживача, ми повинні знати, як визначити правильний продукт і правильну ціну. Це складне завдання, потребує боротьби на ринку з метою встановлення балансу між ціною і ступенем задоволення потреб. Весь фокус полягає в тому, щоб ціна відповідала характеристикам продукту і очікуванням споживача. Не існує єдиної формули для обчислення ідеальної споживчої ціни. Встановлення ціни схильне багатьом нестійким чинникам, контрольованим маркетингом. Необхідність початкового встановлення ціни виникає в той період, коли компанія розробляє або набуває новий виріб, використовує нові канали збуту або представляє її на новій території. У цьому випадку компанія повинна прийняти рішення про позиціювання товару за показниками якості та ціни.
Насамперед, компанія повинна вирішити - чого саме вона хоче домогтися, пропонуючи конкретний товар. Якщо компанія відповідально підійшла до вибору цільового ринку і позиціонування продукту, підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи встановлення ціни, очевидний.
Якщо відомі три фактори (рівень споживчого попиту, розмір власних витрат і ціни конкурентів), компанія готова до вибору ціни товару. Її ціна буде розташовуватися десь у проміжку між занадто низьким рівнем, що не дозволяє отримувати прибуток, і занадто високим, обмежуючим попит. Як уже зазначалося, мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції. Ціни конкурентів і ціни на товари-замінники задають зразкове значення, на яке слід орієнтуватися при установці ціни. Думка покупців про унікальні особливості розглянутого виробу компанії задають стелю ціни. Якщо звернутися до розглянутим вище групам споживачів інноваційних товарів, то для провидців це буде ціноутворення на базі відчутною цінності; для прагматиків - ціноутворення на базі конкуренції; для консерваторів - ціноутворення на базі собівартості.
Мета всіх розглянутих вище стратегій ціноутворення - звуження діапазону цін, у рамках якого і повинна бути обрана остаточна Правильна ціна.
Наступним чинником успіху на ринку інноваційних продуктів/послуг є Правильне місце, або, кажучи мовою маркетолога, ефективні канали збуту. Виділяють три основні методи збуту:
прямий (без посередників); непрямий (послуги незалежних посередників);
комбінований - в якості посередницької ланки використовуються організації зі змішаним капіталом, що включає як засобу фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії. Розробляючи збутову політику, фірма повинна вибрати канали розподілу товарів.
Для інноваційних товарів це можуть бути: прямі продажі, дворівневі роздрібні продажі, однорівневі роздрібні продажі, роздрібні продажі через Інтернет.
) Канал прямих продажів передбачає взаємодію компанії-виробника і кінцевого споживача її товару.
) Однорівневий канал включає в себе крім виробника і споживача ще й одного посередника.
) Дворівневий канал включає в себе вже двох посередників.
В даний час Інтернет створює загрозу для традиційних каналів розподілу. Пов'язано це з тим, що він створює зовсім новий ал...
