">) Відстаючі (16%) - традиціоналісти, не люблять зміни, приймають їх тільки коли вони стали загальноприйнятою нормою, традицією; сусіди і друзі - основні джерела інформації.
Джеффрі А. Мур пішов далі, адаптувавши цю теорію до ринку інноваційних високотехнологічних товарів. Він у своїй книзі «Подолання прірви: маркетинг і продажі хайтек-продуктів масовому споживачеві» виділяє п'ять груп споживачів (сегментів), які певним чином орієнтуються на нові інноваційні товари. Модель описує проникнення на ринок будь-якого продукту нових технологій як перехід від одного типу споживачів, яких цей продукт приваблює, до іншого протягом всього життєвого циклу продукту. У даній книзі у розвитку ринку інновацій виявлені два етапи: ранній ринок і основний ринок.
На ранніх ринках для інноваційних компаній характерні завищені очікування від продукту при нестачі фінансування, при цьому вони стикаються з наступними основними проблемами: брак досвіду по просуванню товару на ринок, продаж так званого «фантомного продукту», необхідність подолати «тріщину» між ентузіастами та провидцями. На цьому етапі розвитку ринку виділяються наступні дві групи клієнтів: Новатори (технологічні ентузіасти) і Ранні послідовники (провидці). Кожна з цих груп має свої особливості.
Щоб подолати прірву між раннім ринком і основним, інноваційної компанії необхідно зосередитися на наступній групі споживачів - раннє більшість (прагматики). Якщо на ранньому ринку головне завдання інноватора - не брати на себе завищених зобов'язань, то на основному ринку вже важливо заробляти гроші.
Для цього буде потрібно вирішити всього три проблеми:
подолати «прірву» між провидцями і прагматиками;
сформувати цілісний продукт;
зайнятися розвитком інфраструктури.
Таким чином, факторами успіху в битві за основний ринок і подолання «прірви» є:
цільової покупець (нишевой ринок),
готове рішення (цілісний продукт),
партнери і союзники;
грамотна система дистрибуції;
правильне ціноутворення;
ефективне позиціонування.
На ринку інноваційних продуктів необхідний плавний перехід від одного етапу розвитку ринку до іншого, від однієї групи споживачів до іншого - через подолання «тріщин» і «прірви». Іншими словами, спочатку фокусуємося на новаторів, потім починаємо працювати з ранніми послідовниками, пізніше залучаємо раннє більшість і починаємо орієнтуватися на пізніше більшість, і в кінці звертаємо увагу на телепнів.
.4 Фактори успіху на ринку інноваційних продуктів/послуг
Отже, ми з'ясували яким чином слід знаходити свого правильного споживача. Тепер визначимо решта 5 «правильно»:
правильний товар, правильну ціну, правильне місце, час і зв'язок зі споживачем. Особливе місце серед інструментів оперативного маркетингу займає маркетинг-мікс або маркетинг «чотирьох Р» (product - продукт, price - ціна, place - місце/розподіл, promotion - просування).
Маркетинг-мікс - набір маркетингових інструментів, які використовуються компанією для вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку.
Маркетинг-мікс - одна з ключових концепцій сучасної теорії і практики маркетингу. Заходи маркетинг-міксу повинні відповідати один одному та обраної маркетингової стратегії. Компанія повинна розподілити маркетинговий бюджет по цих чотирьох напрямів маркетингу. Кожен напрямок включає в себе певний набір заходів.
Товар в маркетингу - це те, чим він виявляється в сприйнятті споживача: Особливість + Переваги + Вигода для споживача. Фактично, кожен продукт - це сукупність матеріальних і нематеріальних вигод, створюваних компаніями для споживачів. Завдання маркетолога - скласти таку сукупність вигод, щоб цільові споживачі не тільки позитивно сприйняли її, а й були готові заплатити додаткову ціну за її одержання.
Продукція цікавить покупця не сама по собі, а як можливість вирішити власну проблему. Вище ми розглянули п'ять груп споживачів, яких відрізняє, як раз, ставлення до інноваційного продукту: мотивація покупки та очікування від нового продукту. Якщо перші дві групи (ранній ринок) більшою мірою цікавляться технологіями, то подальших хвилює вже комерційна сторона питання, економічна вигода. Саме на етапі основного ринку інноваційна компанія повинна продемонструвати свою позитивну репутацію і турботу про потреби клієнтів. Тому саме в цей момент виникає необхідність формувати цілісний продукт.
Модель «трьох рівнів товару» Ф. Котлера відома вже досить давно. При створенні товару розр...
