а досягнення потрібного йому кінцевого результату, то чутливіші він до цін і тих проміжних товарів, які йому треба придбати, щоб отримати цей результат.
Розуміння цієї обставини дуже важливо для фахівців з продажу. Їм необхідно постійно стежити за тим, який саме кінцевий результат зараз реально найбільш важливий для їх покупців (наприклад, зниження вартості продукції, швидке збільшення обсягів виробництва, істотне поліпшення якості і т. Д.) Саме цей кінцевий результат і буде визначати реакцію покупців на рівні цін проміжних товарів. На подорожчання будь-якого проміжного товару покупець відреагує тим більшим скороченням обсягів закупівель, чим більше частка витрат на цей товар у загальній їх величині.
Якщо прикласти ці концепції до управління цінами в роздробі, то можна прогнозувати, що покупці спокійніше відреагують на підвищення цін на приправи, ніж, скажімо, на макарони; на фурнітуру для кухні, ніж на цемент; на засоби для посудомийних машин, ніж на посуд і так далі.
На цьому ефекті можна будувати успішні рекламні кампанії. В їх основі має бути ідея про те, наскільки мізерна вартість рекламованого товару в порівнянні з тим кінцевим результатом, який він допомагає отримати. Саме на такій ідеї побудовані, наприклад, реклами багатьох засобів для захисту автомобілів від корозії або пристроїв для резервного копіювання інформації з жорстких дисків комп'ютерів.
. Ефект дорожнечі товару
Схильність покупця до порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів сильно залежить від співвідношення ціни і тих зусиль, які треба докласти для скорочення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи).
Це цілком логічно: чим дорожче товар (з погляду конкретного покупця), тим більше окупність стають для нього зусилля з пошуку дешевої альтернативи і відповідно вище чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Невипадково для таких товарів відмінності в цінах у різних продавців можуть бути досить істотними. Оскільки такі товари звичайно купуються «з нагоди» і шанси на те, що покупці стануть порівнюючи ціни в різних магазинах вкрай малі, то продавці можуть не «підлаштовуватися» під середній рівень цін.
Інша сторона цього ефекту - можливість продажу однакових товарів у престижних магазинах за вищою ціною, ніж у звичайних торгових закладах. Покупці престижних магазинів зазвичай розташовують високими доходами, але меншою кількістю часом. Відповідно, у них немає можливості або бажання ретельно вибирати найдешевший магазин. Вони готові платити більш високу ціну за можливість придбати всі товари у вартого довіри продавця, заощадивши свій час.
. Ефект сприйманої «справедливості» ціни
Реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Всі такі оцінки засновані на суб'єктивних відчуттях покупців. Тому перш за все слід визначити, що саме впливає на формування відчуття «справедливості» ціни. Можна виділити наступні три фактори:
Співвідношення поточної ціни з раніше діяли. Покупці звичайно трактують істотне підвищення ціни як «несправедливе» навіть тоді, коли воно продиктоване істотним перевищенням попиту над пропозицією.
Співвідношення ціни даного товару з цінами подібних продуктів або цінами, сплаченими в подібних ситуаціях (особливо, коли мова йде про послуги).
Роль товару у формуванні стандарту споживання.
Розглядаючи товар з позиції стандарту споживання, можна відзначити два аспекти:
товар купується для підтримки поточного способу життя (покупка підтримує рівень комфортності);
товар купується для поліпшення раніше сформованого способу життя (покупка для підвищення рівня комфортності).
Товари першої групи сприймаються людьми як «життєво необхідні», хоча це сприйняття носить чисто суб'єктивний характер (ми не говоримо тут про товари першої необхідності). Тому будь-яке підвищення цін на такі товари сприймається людьми болісно і трактується звичайно як «несправедливе». Характерним прикладом тут може служити підвищення цін на бензин, яке часто сприймається автовласниками як «свавілля» держави або нафтових компаній, хоча поруч з ними живуть люди, яких це підвищення цін абсолютно не хвилює, так як вони не мають особистого автомобіля.
З іншого боку, коли товар купується для підвищення рівня добробуту, до його ціни покупці ставляться куди більш спокійно: від її величини залежить лише кількість грошей, яку залишиться у людини після покупки, але не порушення звичного способу споживання (як у випадку з товарами першої групи).
. Ефект можливого поділу витрат на купівлю
З ним можна зіткнутися в тому випадку, коли частина ціни реально оплачується не самим покупцем, а кимось іншим: наприклад, коли люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров'я. Якщо вони повинні сплатити свою страховку повністю самі, то їхні чутливість до ціни куди вище, ніж...
