ництва, де конкуренція являє собою боротьбу за задоволення умів на екранах телевізорів, де емоційні та соціальні вигоди бренду реалізуються віртуально, у сфері послуг бренд - це репутація провайдера, це те, що про нього говорять.
Репутація залежить від впевненості споживачів у провайдері. Вона формується на довірі, яка, у свою чергу, базується на задоволенні від якості послуги, що перевершив очікування споживача. Дуже важливо викликати задоволення у споживача, тому задоволений споживач - це носій позитивного іміджу та репутації, цеглинка в будівлі бренду провайдера. І навпаки, незадоволений - його руйнівник. Тим і відрізняється бренд в сфері послуг від сфери FMSG, що левову його частку складає якість послуги, яка реально задовольняє потреби споживача і здатне саме по собі ініціювати комунікації про провайдера [4].
Репутація створюється, насамперед, за рахунок реалізації концепції систематичного варіювання сприйнятої цінності за напрямками:
1. стандартизації технічного якості послуги, або її виходу (результату) і реалізації цих стандартів на рівні вище середнього по галузі; стандартизація дозволить зробити якість виходу послуги більш передбачуваним, контрольованим і стабільним. Стандартизація обов'язково повинна включати внесення нових і поліпшення існуючих елементів якості виходу послуги.
2. створення зовнішнього оточення, вигідно відрізняє провайдера від інших, і варіювання його елементів. Саме зовнішнє оточення несе в собі такі елементи, які можна і потрібно варіювати, не витрачаючи великих коштів.
Так як вихід послуги і зовнішнє оточення включають матеріальні елементи, то вигляді власне їх втілення реалізується позиціонування послуги (провайдера) на ринку. Дуже важливо створення власного стилю зовнішнього оточення і виходу послуги в рамках смаків цільової аудиторії; і постійне варіювання в межах цього стилю. Споживачі цінують власний стиль провайдера. Вибираючи стиль, вони виражають себе.
3. індивідуального підходу до кожного споживача в обслуговуванні персоналом за 3 напрямками: максимально позитивне ставлення до споживача, максимум прояви цього відношення і максимум професіоналізму в обслуговуванні. Ніколи уваги і поваги до споживача не буває багато. Щоразу для нього це заряд позитивних емоцій.
Цього можна домогтися за допомогою грамотної кадрової політики та внутрішнього маркетингу.
Що стосується маркетингових комунікацій, то найбільш ефективними в сфері послуг є (крім як з-уст-в-уста про якість):
1. для здійснення першої покупки - BTL. Цей інструмент може забезпечити більш точне попадання в цільову аудиторію, особисте звернення та індивідуальний підхід, що не може зробити реклама. Масовий підхід в сфері послуг може бути навіть шкідливий. BTL більш відвертий.
2. для подальших покупок - CRM. Підвищена увага до більш значущих клієнтам - індивідуальний підхід, матеріальне і нематеріальне стимулювання - дозволяє створити групу лояльних споживачів, що може збільшити фінансову стійкість провайдера.
. загалом - для створення репутації - PR. Причому не стандартний PR, а креативний, що створює події, про які будуть говорити. Уміння створювати і організовувати такі події, які зацікавлять представників мас-медіа і публіку може стати ключовим успіхом у створенні бренду в сфері послуг. Ініціювання комунікацій з-уст-в-уста за допомогою неординарних і оригінальних заходів може підвищити популярність провайдера, залучити нових і збільшити лояльність існуючих споживачів, - збільшити вартість бренда.
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДУ БИЛАЙН У РОЗВИТКУ ТЕРИТОРІЙ
. 1 Історія марки Білайну
бренд торгова марка билайн
Ця компанія допомагаємо людям отримувати радість від спілкування, почувати себе вільними в часі і просторі. Саме тому вона імпонує мільйонам абонентів в різних регіонах нашої величезної країни.
На сьогоднішній день ВАТ Вимпел Комунікації - Одна з провідних телекомунікаційних компаній Росії і СНД, що надає послуги стільникового зв'язку під брендом Білайн з 1993 року. Свій особистий внесок у розвиток компанії кожен день вносять 11000 професіоналів, постійно підвищуючи якість і розширюючи список послуг Білайн raquo ;. В даний момент послугами стільникового зв'язку Білайн користуються 35 мільйонам абонентів в 77 регіонах Росії і Казахстані, в числі яких обмін SMS та MMS, інформаційно-розважальні сервіси, роумінг в 186 країнах світу. Центри підтримки клієнтів забезпечують кожному абоненту персональний підхід в обслуговуванні цілодобово за телефоном 0611 і щодня у відкритих офісах Білайн raquo ;. Компанія активно просуває нові техно...
