орту. Споживачі постійно хочуть придбати щось для полегшення життя, поліпшення комфорту.
. Страх. Цей мотив має різні форми (страх смерті, втрати роботи; хвороби, нещасні випадки, соціальний дискомфорт і т ін.).
. Розвага. Бажання покупців звільнитися від одноманітного, рутинного способу життя.
. Імітація або наслідування. Бажання імітувати тих, хто славу і популярність.
. Економія. Бажання покупця заощадити.
. Якість. Бажання отримати гарантію якості товарів, особливо тривалого використання.
Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення та оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька факторів, може змінюватися і структура мотивацій.
1.4 Типологія мотивів
Мотиви можуть бути первинні (вроджені, біогенні) і вторинні (придбані, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Все це необхідно враховувати у формуванні маркетингової політики.
Виділяють кілька типів потреб. Перша пара протилежних потреб: гедоністичні і утилітарні [19].
? Гедоністичні потреби.
Багато продукти споживаються завдяки їхнім можливостям в роздратуванні органів чуття, тобто завдяки смаку, аромату, кольору, рельєфу поверхні, загалом, тим почуттям, які вони викликають. Користь від їх споживання може бути мінімальною, а іноді й навіть негативною (як, наприклад, від шоколаду або алкоголю). Але людина потребує задоволенні не менше, ніж у здоров'ї і часто змушений платити за нього, прагнучи або розширити межі відчуттів, або відчути якісь нові, тонкі відтінки в роздратуванні органів чуття. Існують навіть споживачі-гедоністи, які в будь-якому складному товарі шукають, насамперед, можливості для задоволення свого смаку.
? Утилітарні потреби.
Товари та послуги вирішують завдання, полегшують життя і дозволяють споживачам відчувати менше проблем у повсякденному житті. Споживачам необхідні: корисна і калорійна їжа, зручні і компактні побутові прилади, швидкий і надійний транспорт. Зрозуміти, наскільки дані товари відповідають його запитам, людина не може відразу, безпосередньо. Отже, він прагне розібратися в механізмі їх функціонування і намагається прогнозувати ефективність. Таке споживання на психологічному рівні приносить задоволення лише пізнавальним і самооценочного мотивами особистості. Такий тип можна віднести до когнітивним потребам. Книги інформаційного характеру, журнали, газети, телевізійні програми новин і документальні фільми - все це апелювання до бажання багатьох споживачів вчитися, досліджувати, впізнавати. А. Маслоу об'єднав гедоністичні і утилітарні потреби і відносив їх до фізіологічної групі.
Друга пара протилежних потреб: міжособистісні та іміджеві потреби.
? Міжособистісні (приналежності, емоційні) потреби.
Потреба в дружбі або близькості, у впливі на інших людей або в задоволенні агресивних інстинктів часто використовується в рекламі товарів абсолютно різного функціонального призначення (від мобільних телефонів до парфумерії). Однак є й товари, які безпосередньо пов'язані з цією сферою: контрацептиви, освіжувачі дихання, квіти, листівки та багато іншого. Часто соціальні потреби задовольняються побічно, за допомогою спостереження за іншими людьми, їх переживаннями або просто появою на екрані. Відвідування концертів, участь у спортивних та святкових заходах, перегляд кіно- та відеофільмів, читання художньої літератури - все це може наситити життя людини, а також дозволити йому відчути себе частиною групи, схожих на нього людей.
? Іміджеві (самоактуалізації, інтуїтивні) потреби.
Споживач може купувати товари та послуги, щоб виразити себе, щоб сказати іншим людям про те, у що він вірить, і що він любить, ким він є або ким хотів би здаватися. Продукти (одяг, автомашина, аксесуари і багато інших) виступають символами самооцінки. Таким чином, задовольняється потреба в демонстрації успіху, досягнень, влади. Представляти себе іншим можна, висловлюючи свою приналежність до соціального класу або групі або передаючи інформацію про соціальні зв'язки споживача. Одягти ту чи іншу маску споживачеві також допомагають і деякі продукти індустрії розваги, в яких він виступає в активній ролі. Наприклад, азартні та комп'ютерні рольові ігри. Всі товари, включені в той чи інший хобі, гру або колекціонування споживача розглядаються в рамках даної категорії.
Ця пара потреб відноситься до сфери взаємин з іншими людьми. Товари в даному випадку служать засобами, що п...
