олегшують або поліпшують соціальний контакт. Міжособистісні потреби штовхають людину на зближення з важливими його людьми, іміджеві потреби змушують зацікавлювати інших людей своєю особистістю і зовнішністю. У першому випадку інші люди розглядаються як цілі, а в другому випадку інші люди самі задають критерії привабливості, і людина підлаштовується під них, намагаючись стати чиєюсь метою.
Споживачі схильні купувати товари, до яких відносяться позитивно, і менш схильні купувати вироби, в яких склалося негативне ставлення.
Маркетингові дослідження дозволяють встановити загальні напрямки мотивації, які можуть пояснити неоднакове поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дає можливість ефективно використовувати маркетинг у практичній діяльності. Інтенсивне використання маркетингу в сфері постійного оновлення товарів все глибше орієнтується на різні стилі поведінки, що насправді є лише реакцією на потреби в насолоді. Базові потреби задовольняються, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідним.
1.5 Фактори, що впливають на поведінку споживачів
Відправним пунктом розуміння поведінки покупців може послужити модель маркетингових стимулів і відповідної реакції покупців (рис.1). Відповідно до неї маркетингові стимули і спонукальні фактори навколишнього середовища є вхідними елементами по відношенню до свідомості покупця, а конкретне рішення про покупку залежить від особистісних характеристик індивіда і особливостей процесу прийняття ним рішення. Завдання маркетолога - зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між моментом впливу на нього зовнішніх стимулів і ухваленням рішення про покупку [21].
Рис.1. Модель поведінки покупців
Остаточний вибір покупця товару формується під впливом безлічі культурних, соціальних, особистісних і психологічних факторів, причому вирішальна роль у даному процесі належить культурі [22]:
? Фактори культури.
До найважливіших з перерахованих нами факторів відносяться культура споживача, його приналежність до певної субкультури і соціального класу. Культура - визначальний фактор потреб і поведінки індивіда, з дитинства, усваивающего в сім'ї і через інші суспільні інститути певний набір цінностей, стереотипів сприйняття та поведінки.
? Соціальні чинники.
Крім культурних на споживчу поведінку впливають такі соціальні фактори, як референтніПерші групи, сім'я, ролі та статуси.
Референтна група складається з людей, які мають пряме або непряме вплив на ставлення індивіда до чогось (кому) -або і його поведінку. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами приналежності. Групи приналежності можуть бути первинними і вторинними. Маркетологи повинні визначити референтні групи цільових споживачів, не забуваючи про їх різному впливі на людей при купівлі тих чи інших товарів або марок.
Сім'я - найважливіша соціальна група споживачів-покупців. Члени родини складають найвпливовішу первинну референтну групу. Розрізняють два типи сімей. Настановляєш сім'я складається з батьків індивіда і його родичів. У ній формуються релігійні вірування, тут визначаються життєві цілі індивіда, почуття самоцінності і любові, визначаються позиції у сфері політики та економіки. Прямий вплив на поведінку покупця надає його породжена родина - чоловік (дружина) і діти. Перш за все, маркетологи вивчають ролі чоловіка, дружини і дітей та їх відносний вплив один на одного в процесі придбання товарів і послуг.
Ролі і статуси. Протягом всього свого життя індивід бере участь у діяльності багатьох груп - сім'ї, друзів, різних організацій. Його позиції в кожній групі визначаються виконуваною роллю і статусом. Роль - це набір дій, виконання яких очікують від людини оточуючі обличчя. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і торгової марки в символи статусу.
? Особистісні чинники.
На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етап життєвого циклу його сім'ї, робота, економічне становище, життєвий стиль, особливості характеру і самосприйняття [19].
Вік і етап життєвого циклу. Протягом життя людина здобуває самі різні товари і послуги.
Структура споживання індивіда залежить і від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться його сім'я. Часто при розробці маркетингового плану виробники орієнтуються на певні цільові групи відповідно з періодами життєвого циклу сім'ї. Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, які пр...
