виробі.
Значне місце в міжнародній маркетинговій діяльності займає достовірний облік особливостей купівельного попиту, купівельних намірів і уподобань, відповідних оцінок споживачами властивостей товарів у різних країнах.
6. Сегментування міжнародного ринку
Міжнародні маркетингові дослідження завершуються відбором цільових ринків. Він включає сегментування ринку після вивчення споживчого попиту, вибору цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.
Сегментування міжнародного ринку - це поділ ринку на чіткі групи покупців (країн) за певними ознаками.
У цьому зв'язку сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів, підприємств, регіонів, країн, що володіють певними загальними ознаками.
Від того, наскільки правильно визначені і обрані сегменти ринку, багато в чому залежить успіх фірми в конкурентній боротьбі. При цьому необхідно чітко визначити критерії та принципи сегментації.
На схемі (рис. 6) наведені основні критерії та принципи сегментації міжнародного ринку.
Рис. 6. Критерії і принципи сегментації міжнародного ринку
Суттєвість сегмента означає, наскільки стійкий той чи інший сегмент за основними об'єднує ознаками.
Доступність сегмента характеризує його з позицій визначення фірмою - чи не знає вона достатньою кількістю каналів розподілу і збуту своєї продукції і чи відповідає їхня потужність готівкової ємності сегмента.
Кількісні параметри сегмента - це перш за все різні аспекти його ємності: кількість виробів і який загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів є, площа їх проживання та інші параметри.
Прибутковість, як правило, оцінюється стандартними методами розрахунку відповідних показників: норми прибутку на вкладений капітал, дивідендів і т. п.
Захищеність від конкуренції асоціюється для фірми обгрунтованою оцінкою своїх можливостей суперництва з потенційними конкурентами на обраному сегменті. У цьому аспекті слід виділити конкурентів на обраному сегменті в перспективі, вивчивши його сильні і слабкі сторони.
Відзначимо основні моменти технічного оформлення результатів сегментації ринку, які можуть бути представлені у вигляді таблиць, графіків, текстів, схем, моделей і т. д.
Технічно результати ринкового сегментування можуть бути оформлені по-різному: текст, группіровочних таблиця, графічна схема.
Використання тієї чи іншої методики оцінки та вибору зарубіжних ринків залежить насамперед від рівня підготовки самої фірми, її здатності до об'єктивному сприйняттю відбуваються процесів на цільових ринках різних країн.
Наступним найважливішим кроком для фірми є вибір оптимальної стратегії, що забезпечує освоєння обраного сегмента ринку.
В укрупненому вигляді можна виділити три маркетингові стратегії, спрямовані на освоєння ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
Зупинимося на відмітних особливостях кожної з цих стратегій. міжнародний маркетинг ринок сегментація
Для недиференційованого маркетингу характерна мінімізація витрат на маркетинг, оскільки в даному випадку маркетинговий комплекс спеціально для кожного ринкового сегменту не розробляється. У разі якщо недиференційований маркетинг використовують одночасно кілька фірм, то на провідних ринкових сегментах виникає жорстка конкуренція.
Класичний приклад: американська автомобільна промисловість довгі роки випускала тільки великі автомобілі, в результаті чого у великих сегментах автомобільного ринку США спостерігалася найгостріша конкуренція.
У разі використання диференційованого маркетингу фірма розробляє для кожного з сегментів ринку відповідний комплекс маркетингу. Так, основний девіз американської корпорації General Motors - Випускати машини для будь-якого споживача.
Стратегія концентрованого маркетингу грунтується на виборі великої частки одного сегмента. Цей вид маркетингу пов'язаний з підвищеним ризиком, але у випадку удачі успіх може бути дуже ефективним. Приклад: концерн Volkswagen raquo ;, що зосередив свої зусилля тільки на сегменті малолітражних автомобілів. Зауважимо, що конкурентоспроможність товару при просуванні його на міжнародний ринок в значній мірі залежить від умілого його позиціонування.
Позиціонування товару - це створення конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.
Висновок
У теорет...
