активності інформаційної реклами, оптимального моменту виходу інновації на ринок, вибору варіанта поведінки інновації в контексті вже наявних товарів, від прогнозу поведінки можливих конкурентів, а також від того, наскільки структура ринку відповідає новому товару. Маркетинг в цих умовах повинен забезпечити не тільки позиціонування нововведення на ринку, але і технологічну ринкову адаптацію, подолати функціональну конкуренцію між новинкою і поколіннями інших товарів.
На стадії зростання маркетингові підходи змінюються. Інноваційний маркетинг втрачає креативний характер і набуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Використовується модифікована під новий товар мережу каналів продажів. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.
На стадії зрілості товару вже не удається уникнути прямої конкуренції з іншими учасниками ринку, і, як наслідок, можлива зміна конкурентної стратегії. Тут зростає роль стратегії лідерства у витратах, а ціна нововведення падает. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт.
Інноваційний маркетинг на цьому етапі переслідує дві мети: оперативне підтримка обсягу продажів зрілого товару і створення стратегії просування приходить йому на зміну нового.
Ця стратегія характеризується націленістю на попит. Головним моментом стає визначення, які саме потреби потрібно задовольнити фірмі.
Проникнення нових товарів на ринок або "дифузія" нововведень, забезпечується сучасними системами маркетингу і формуванням каналів просування товару.
Удосконалення політики боротьби за ринки збуту полягає у використанні різних форм підвищення конкурентоспроможності. Залежно від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження у формах і методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичної конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок менеджерові слід максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар або здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів.
Інноваційний менеджмент в японських компаніях при прориві на ринок, як правило, практикує різке зниження ціни. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами. При цьому обсяг продажів може відчувати значні коливання. Мистецтво менеджера з маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувалася за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.
Як правило, для задоволення різноманітного селективного попиту сучасного споживача товар великими партіями не випускається і можливості цінової форми конкуренції вельми обмежені. Одночасний випуск на ринок однотипних товарів однієї і тієї ж компанії, наприклад IBM, спирається на нецінові фактори конкуренції. Динаміка цін знаходиться в тісному залежності не тільки від новизни товару, але і від асортиментної політики і числа модифікацій і поколінь, які проходить даний продукт.
Управління маркетингом інновацій полягає не тільки в розширенні продажів, але і в забезпеченні поставок і післяпродажних послуг. Найчастіше успіх на ринку залежить саме від експлуатаційних якостей виробу та організації його післяпродажного обслуговування. Нерівномірність технологічного розвитку, неструктурований ринок та інфляція в Росії призводять до того, що конкуренція цін виражається в різному ступені зростання цін на аналогічну продукцію. Це створює широкі можливості для розквіту ринкової патології.
Для управління продажами нового товару і завоювання ринку доцільно застосовувати математичне моделювання , планування з урахуванням невизначеності, ситуаційний аналіз. Найбільш широко вживаними є методи експертних оцінок, апріорного ранжування, метод Дельфі. При цьому значну роль грають бальна оцінка і питомі ваги різних факторів.
Експертні оцінки значущості різних факторів дозволяють за допомогою бальної сі стеми оцінити і проаналізувати ситуацію на ринку для окремого конкретного товару. Узагальнена схема маркетингу інновацій представлена ​​на малюнку 6.
В
Рис.3. Узагальнена схема маркетингу інновацій
В
Оперативний маркетинг отримує подальший розвиток і грунтується на варіантному аналізі, займається збором систематичної інформації про ринкову середовищі, попиті, конкурентів, клієнтів, визначає цілі в області продажів. Це робиться з метою максимізації прибутку, підтримки репутації фірми, максимізації обсягу продажів, розширення частки ринку. Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організа...
