умови підприємства та їх взаємодія з зовнішніми чинниками.
Результати аналізу конкурентних позицій підприємства можуть перевірятися різними способами: на основі порівняння як кількісних, так і якісних (наприклад, місця, займаного на ринку) показників.
Оцінка переваг і недоліків діяльності є підставою для розробки подальшої стратегії фірми і прогнозу стану ринку.
Крім того, результати аналізу стають основою оперативної роботи менеджерів, спрямованої на усунення недоліків у своїй фірмі і нейтралізацію конкурента. Оцінка конкурентоспроможності підприємства дозволяє робити прогноз подальшого розвитку фірми з урахуванням її уразливості.
В
1.2 Оперативний інноваційний маркетинг
Інноваційний тип економічного розвитку - це логіка розвитку новаторської фірми, яке призводить до переносу центру тяжкості з оперативного тактичного планування та управління на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління - інноваційного маркетингу . При високій активності зовнішнього середовища з її соціальними і політичними конфліктами і потрясіннями, інформаційними та технологічними трансформаціями, поведінка економічної системи і його структуроутворюючих елементів починає набувати все більш імовірнісний і непередбачуваний характер. У цих умовах виживання підприємств знаходиться в прямій залежності від здібностей керівників та їх вміння орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, передбачати ризик. У нім зберігаються різні фрагменти традиційних принципів, але вони використовуються стосовно до ситуаційному аналізу. Це дозволяє оптимізувати діяльність фірми в умовах безперервного пошуку нововведень, джерел капіталу і нових ринків. У таких обставинах ситуацію в цілому визначають взаємодії умов внутрішнього і зовнішнього середовища.
У інноваційному маркетингу методи, підходи та стиль ефективного керівництва змінюються залежно від ситуації. На кожній стадії життєвого циклу інновацій потрібні різні методи і підходи, різна стратегія і тактика маркетинга.
Система заходів інноваційного маркетингу тісно ув'язана не тільки з системами поновлення виробництва, а й з динамікою накопичення та переливу капіталу.
Найважливішим напрямком маркетингових заходів є стратегія і тактика проникнення нововведення на ринок, що включає формування конкурентної стратегії нововведення, заснованої на формуванні каналів збуту і позиціонуванні нового товару. Позиціонування - це система визначення місця нововведення в ряду товарів, вже наявних на ринку. Мета позиціонування складається у зміцнення позицій нововведення на ринку.
Позиціонування нового товару означає насамперед конкуренцію між новинкою і вже існуючими товарами.
Позиціонування інновації - це визначення її місця в ряді вже наявних. Так, під інновацією з позицій маркетолога можна розуміти і якісно новий товар, який не має аналогів, новий для даної фірми або даного ринку, і товар-імітацію, що вже має аналогією у вітчизняній або зарубіжній практиці, і товар з новою сферою застосування. Товар принципової новизни відрізняють від товару ринкової новизни, від товару-модифікантів, від товару-апліканта і від товару-субститут, тобто будь-яку інновацію слід відрізняти за призначенням від доповнюючого, що заміщує і витісняє нововведення. Цей момент не грає особливої вЂ‹вЂ‹ролі на стадії виробництва інновації, але набуває вирішальне значення при виході нововведення на ринок. Від цього залежить і успіх інновації, і стратегія маркетингу.
Позиціонування зачіпає самі різні напрямки маркетингової діяльності: збутовий, рекламне, товарне, цінове, сервісне і т.д. Концепція інноваційного маркетингу передбачає не тільки завоювання нових покупців, але оптимальне використання конкурентних переваг фірми, примноження сфер впливу за рахунок диверсифікації та розширення сфер діяльності підприємства і експансії в нові галузі і на нові ринки.
Для інноваційного маркетингу особливо важливим стає принцип синергізму, що означає, що всі заходи маркетингу, номенклатура товарів і послуг повинні бути взаємодоповнюючими та взаємопов'язаними.
Заключний етап системи маркетингу - оперативний маркетинг. Оперативний маркетинг - це маркетинг, при якому розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу, і який тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку. Особливо важливо визначити точку початку життєвого циклу нововведення.
На першій стадії життєвого циклу присутності інновацій на ринку необхідні спеціальні заходи для акцентування і дифузії інновації. Так, необхідно сформувати адекватні канали продажів, у тому числі і створити нові канали, модифікувати і пристосувати наявні старі. Тут ефективність маркетингу залежить від ряду факторів:...
