азвичай такі питання потрапляють в анкету в не настільки яскраво вираженої формі, вони все ж зміщують відповіді респондентів у певний бік. Тому при складанні анкет маркетологи намагаються уникати використання прикметників, які задають емоційне забарвлення.
c) Респонденту задають питання про те, чого він вже не пам'ятає (наприклад, В«скільки сигарет ви викурили за минулий місяць? "). При цьому він цілком може бути представником цільової аудиторію і бажати допомогти. Результатом маркетингового дослідження за визначенням є поточна картини ринку, тому все, що пов'язано з минулим і майбутнім слід уникати в опитуваннях.
d) Респонденти навмисно дають неправдиву інформацію. Тут вже нічого не поробиш, якщо є бажання, то хочуть і брешуть. Кожен сам вирішує, що відповідати на запитання. Боротися з такими відповідями можна тільки за допомогою математичної статистики: банально не враховувати відповіді, помітно виділяються із загальної вибірки.
Друга причина виникнення недостовірної інформації - некоректна інтерпретація відповідей дослідниками. Таке трапляється, коли інтерв'юер не розчув або зрозумів відповідь респондента і записав іншого. Або ж коли замість особистого опитування потенційних клієнтів, інтерв'юер самостійно заповнював анкети. З такими ситуаціями можна боротися наступними способами:
a) Під час опитування вибірково стежити за роботою інтерв'юерів. Особливо це рекомендується робити в холодну пору року J. Якщо його не виявилося в належний час у потрібному місці - штрафувати і проводити виховну бесіду.
b) У ході попереднього перегляду заповнених анкет всі дані, що не відповідають формату анкети (замість цифр слова, пропуски відповідей), спільно з інтерв'юером обговорювати і, при необхідності, уточнювати у респондента під час телефонної розмови.
c) Після завершення опитування обдзвонювати певну частку респондентів і задавати вибіркові запитання. Якщо відповіді респондентів при повторному опитуванні значно розходяться з даними в анкеті, то ці анкети із загальної вибірки вилучаються, а інтерв'юера чекає виховна бесіда і штраф.
Слід відзначити, що робота інтерв'юерів повинна гідно оплачуватися, щоб вони були зацікавлені в якісному її виконанні. Всі вищевказані методи працюють тільки при матеріальному стимулюванні дослідників, так що має сенс вводити систему штрафів, премій; різні понижуючі і підвищувальні коефіцієнти. Зустрічаються і випадки, коли інтерв'юери планово В«недоотримуютьВ» виплати по вже проведеними дослідженнями, щоб стимулювати їх якісніше працювати над подальшими проектами (9).
Наступна причина - недосконалість вибірки. Досить часто відбувається, що результати, отримані в ході дослідження неможливо коректно відобразити на всю цільову аудиторію. Проблеми, пов'язані з моделюванням вибірки, створюють найбільші складності дослідникам. Тому далі розглянемо характерні випадки і як з ними боротися:
a) Вибірка охоплює не всю аудиторію дослідження. Це трапляється коли деякі групи споживачів з незрозумілих причин не беруть участь в опитуванні. Щоб такого не сталося і В«нікого не забутиВ», дослідження ділять на два етапи. На першому якраз і з'ясовують всі групи споживачів, а на наступному вже опитують кожну групу.
b) Чи не визначено розмір генеральної сукупності. Опитування успішно проведені, результати зібрані, але як їх використовувати для вивчення всього ринку незрозуміло. Найчастіше використовуються дані Росстат, старі дослідження, відомчу статистику. Але коли потрібних даних ніде немає, у зв'язку з особливостями розглянутої діяльності, то слід власноруч В«формуватиВ» генеральну сукупність (наприклад, якщо необхідно дізнатися, скільки компаній займається монтажем кондиціонерів). Тоді джерелами інформації служать різні довідники, газети з оголошеннями, інформація з сайтів легальних і нелегальних фірм, що займаються цікавить нас діяльністю. Іноді про розмір сукупності можна дізнатися і від самих респондентів (поцікавитися у опитуваної компанії, скільки ще фірм у місті займаються такою ж діяльністю).
Існують і інші причини помилок у дослідженнях. Наприклад:
* Для ринків з явною сезонної спрямованістю складно спроектувати дані розглянутого періоду весь рік. Наприклад, у шампанського сорок відсотків річних закупівель припадає саме на грудень. Проводячи маркетингове дослідження влітку, ми сильно помилимося в річних оцінках, не враховуючи квартальні коефіцієнти сезонності (9).
* Якщо на ринку обмежене число споживачів, то отримавши відповіді навіть від 75% респондентів, ми не можемо гарантувати допустиму похибку. Т.к. залишилася чверть споживачів цілком можливо забезпечує половину всього споживання продукту.
VI. Висновок
Багато компанії можуть собі дозволити замовити або провести маркетингові дослідження, але не роблять цього просто тому, що не вірять в одержання достовірних даних (10). Крім того, д...
