едмедя? »« Мені не потрібно бігти швидше ведмедя, - відповідає другий, - мені тільки потрібно бігти швидше за тебе В». (8) Приблизно та ж ситуація відбувається і у конкурентній боротьбі: зовсім не обов'язково бути краще за всіх для того, щоб домогтися поставлених цілей. Цілком достатньо запропонувати споживачам товар, який краще товару найближчих, найбільш небезпечних конкурентів. І тим більше немає необхідності знати, наскільки ми їх випереджаємо, головне, що попереду. Не варто витрачати час і гроші на те, щоб виміряти цей розрив: краще використовувати їх для того, щоб він став ще більше. Слід враховувати, що вищесказане не відноситься до великих компаній, де важливі якраз точні вимірювання обсягів ринку і власної частки в ньому. Там на рахунку кожна десята частка відсотка, від цих цифр і їх динаміки залежать і засоби компанії, і добробут менеджерів. Але якщо частка компанії на ринку невелика, чи важливо знати, дорівнює вона 2.31% або 2.32%? Висновок простий: точність інформації, що збирається повинна бути мінімально достатньою для прийняття адекватних управлінських рішень.
Наступна типова помилка при проведенні дослідження - передати всю роботу сторонньої організації. Чомусь зазвичай підприємства схильні нехтувати наявними у них внутрішніми інструментами й можливостями, дозволяють збирати інформацію про ринок. Звичайно, використання цих інструментів, як ми вже переконалися, не завжди просто, часто є певні об'єктивні обмеження. Але зате і вигоди очевидні: можна досить дешево організувати періодичні дослідження, що дозволить вивчати динаміку зміни ринку. Так само співробітники підприємства долучаються до виконання маркетингових функцій, повніше і виразніше усвідомлюють свою роль у формуванні взаємовідносин з споживачами, підвищується їх рівень відповідальності. І зовсім не обов'язково йдеться про якісь складних анкетах або опитувальних листах. Рекомендація з розглядуваного нагоди: перш ніж замовляти маркетингові дослідження на стороні, вивчіть вже існуючі в компанії можливості пошуку та збору маркетингової інформації, про що докладно було викладено вище. Дуже може бути, що їх виявиться достатньо для досягнення поставлених вами цілей. Зовнішні консультанти всі одно можуть знадобитися - для розробки інструментарію збору та алгоритмів аналізу інформації; але їх ефективність, тобто співвідношення користі і витрачених грошей, у цьому випадку буде на порядок вище.
V. Чому споживачі не довіряють результатами досліджень?
Найчастіше скептичне ставлення до маркетингових досліджень пов'язано з невдалим попереднім досвідом, особливо при роботі зі сторонніми організаціями, коли власники бізнесу, витративши багато грошей, отримували звіт з інформацією, їм самим добре відомою, або навпаки, абсолютно не заслуговує довіри. Буває й так, що у двох різних маркетингових компаній, які досліджували один і той же ринок, у результаті проведеної роботи за деякими показниками отримані дані відрізняються в рази. Цілком логічно, що замовників такий стан справ не влаштовує.
На чому ж заснований такий розкид результатів?
1) Респонденти говорять не правду. Вони й не зобов'язані говорити її, кожен відповідає те, що вважає за потрібне (якщо взагалі відповідає).
2) Інтерв'юери самі заповнюють анкети замість респондентів. Так, це набагато простіше і комфортніше, ніж ходити по вулиці і намагатися дізнатися думку населення.
3) В опитуванні брали участь не ті, чиї відповіді були потрібні. Цілком можливо, що відповідати на питання будуть тільки лояльні клієнти, а інші пройдуть повз.
У результаті з цих факторів і накопичується висока погрішність результатів, використовувати які вже не має сенсу. p> Розглянемо тепер основні причини виникнення помилкової інформації і способи зменшення її присутності в дослідженні:
перше, досить часто респонденти дають недостовірну інформацію. У більшості випадків винен у цьому сам дослідник. Розглянемо типові випадки:
a) Питання анкети (а нерідко і відповіді) ставлять респондента в глухий кут. Можливо, людина володіє інформацією, згоден їй поділитися, але не може це зробити. Некоректно складений питання часто веде до того, що респондент не може на нього достовірно відповісти (наприклад, В«Випиваєте ви щодня або раз на тиждень?"). Буває, що респонденти не знаходить свою відповідь серед запропонованих. Приклади таких анкет можна знайти в різних жіночих журналах. У цій ситуації, незалежно від відповіді опитуваного, він скаже неправду. Для того щоб перевірити коректність складених питань зазвичай проводять міні-опитування, під час якого вивчається саме сприйняття питань цільовою аудиторією, після чого анкета доопрацьовується з урахуванням отриманих даних.
b) Питання анкети підштовхують опитуваних на заданий відповідь (наприклад, В«чи чули ви про великої компанії ХХХ? "). Хоча з...
