ан з проведення мерчендайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.
Ще однією перевагою продуманої програми мерчендайзингу є налагодження її координаторами, безпосередньо в точках продажу, відносин з покупцями, менеджерами з рекламі та менеджерами з продажу. Відносини, що складаються в ході роботи, значно міцніше відносин, які формуються на переговорах про ціни і способи доставки при спілкуванні за робочим столом або по телефону. Крім того, побувавши в роздрібних торгових точках, представники компанії-виробника (частіше за все це мерчандайзери) отримують досить повну інформацію про сильні та слабкі сторонах клієнтів, про представленому в магазині асортимент, про його відвідувачах, і, нарешті, "розвідані" про конкурентів.
В· Основи мерчендайзингу
Посадові обов'язки мерчендайзера в нашій країні дещо відрізняються від посадових обов'язків цих же фахівців, але які працюють в західних країнах.
Спрацьовує звичний для вітчизняного ринку праці прийом: В«три в одномуВ» - один може працювати за трьох В»p> У багатьох компаніях до обов'язків цих фахівців додається контроль за наявністю товару певної торгової марки в торгових точках, і забезпечення рекламними та інформаційними матеріалами. Серед обов'язкових вимог деякі компанії висувають наявність водійських прав, комунікабельність та організаторські здібності. Зауважте, ці якості в обов'язковому порядку повинні бути притаманні, в першу чергу, торговим представникам. Втім, так само, як і інші ... В«умінням орієнтуватися в загальній економічній ситуації в країні та країнах-експортерах, стежити за новинками конкуруючих фірм, бути в курсі справ основних постачальників (мова про стабільності бізнесу, кон'юнктурі цін), і приділяти увагу різним соціологічними опитуваннями В».
Принципи західноєвропейського мерчендайзингу (ця професія прийшла до нас з Заходу) досить прості. Щоб мати успіх у цьому бізнесі, потрібно володіти, перш за все, просто хорошим смаком, художнім або дизайнерським. Адже чим цікавіше і привабливіше виставлений товар на полиці, тим вище ймовірність його покупки. Але, прикрашаючи вітрини, на відміну від дизайнера-оформлювача, мерчендайзер повинен пам'ятати, що робить свою роботу не заради чистої естетики, а для того, щоб покупець відчував себе комфортно в супермаркеті, і йому хотілося купити саме цей товар і саме тут. Існує різновид мерчендайзерів: мерчендайзери, що відповідають за розміщення товару на всіх торгових полицях супермаркету і працюють у конкретній торговій точці, і мерчендайзери, відповідають лише за певну торгову марку. Щодня вони повинні обходити декілька торгових точок, контролюючи розміщення В«свогоВ» товару в супермаркетах. Природно, заробітну плату їм виплачують компанії-постачальники торгової марки. Найбільш важливе завдання мерчендайзера - визначення місця для кращого розташування товару, щоб продукти одного виду не конкурували між собою, а доповнювали один одного. Товар-новинку краще розташувати в тому місці торгового залу, де ймовірність його виявлення цільовим покупцем найбільш висока. Як визначити це місце? І як краще виставити товар? Для цього необхідно знати декілька законів психології споживача:
В· товар повинен мати презентабельний вигляд;
В· товар повинен бути звернений лицьовою стороною до покупця;
В· логотип бренду не повинен закриватися цінником, акцизної маркою і т.д.
Взагалі, будь-яка корисна споживачеві інформація, розміщена на упаковці товару, не повинна бути заклеєна;
В· товар, який потрібно продати в першу чергу, повинен знаходитися на рівні очей і рук споживача;
В· товар повинен бути розміщений у відповідній групі товарів;
В· всередині товарної групи товар повинен мати товарний вигляд і сортуватися за кольорами, розмірами, комплектам в певній послідовності (від більшого до меншого, від дорогого до дешевого, від яскравого до бляклим і т.д.);
В· ніж більше марок одного і того ж товару на полиці, тим більше ймовірність, що ці товари будуть куплені.
8. В«РоботаВ» мерчендайзингу
Покажемо, як працює мерчендайзинг на прикладі виведення на ринок нової торгової марки.
При виведенні нового товару виробники вкладають значні кошти в рекламу. Стратегічний маркетинг спрямований на створення і підтримку марочного переваги, на створення іміджу товару в очах покупця і залучення уваги цільової групи покупців. Всі ці дії, безумовно, важливі. Однак без адекватних дій в торговій точці кошти, витрачені на створення марочного уподобання, можуть не дати відповідного результату. І наслідком такого зневаги може стати не тільки те, що споживачі не вчинять покупок - рекламований товар може викликати їх роздратування. Якщо ви за допомогою реклами викликали бажання купити новий продукт або скористатися спеціальним пропозицією, ...
