послуга від виробництва до споживання [1, 8]. p> У світлі аналізу покупців, знання їх основних цінностей і процесів здійснення покупки, а також способів розподілу, які використовують конкуренти, компанія повинна вирішити, чи придатний її існуючий маркетинговий канал (або канали) для майбутньої роботи. Використовуваний канал повинен сприяти задоволенню покупців, забезпечувати адекватну норму прибутку і бути мінімально бюрократичним. Все це пов'язано з питаннями влади, конфліктами і контролем над маркетинговим каналом. Компанія повинна знати, як йдуть справи у відповідних учасників каналу, і диктувати свої правила та умови. Це важливо, оскільки при виборі контрагентів, з якими фірма буде мати справу, необхідно встановлювати хороші робочі взаємини, щоб сприяти досягненню цілей і виконанню стратегій маркетингу. Це неминуче зажадає механізмів контролю над окремими учасниками каналу, так би мовити, виконання ролі В«поліцейськогоВ». p> Питання управління фізичним розподілом вимагають самого ретельного осмислення. У більшості компаній ними займаються менеджери транспортної служби, однак з точки зору маркетингу необхідно переконатися, що використовувані методи роботи приносять задоволення покупцям і не суперечать їх ОЦП, а також відмітним пріоритетами, якщо такі є. Те ж саме відноситься і до політики складування: якщо для покупців важливі наявність товару у продажу і час доставки, політика ведення запасів повинна сприяти цим вимогам.
Місце: необхідні дії
Необхідно вказати, які структури розподілу продукції потрібні на кожному цільовому сегменті. У тому випадку, якщо компанія безпосередньо взаємодіє лише з покупцями, ці аспекти розподілу не гратимуть особливої вЂ‹вЂ‹ролі. Тим не менш, у фірми можуть з'явитися додаткові можливості для збуту своєї продукції від взаємодії з підрядниками або консультантами та їх клієнтами, а також за рахунок ліцензування. Канали розподілу продукції мають дуже велике значення, і нові зв'язки можуть означати нові продажі.
Ціна
Ціна найчастіше визначається як вартість того, що обмінюється між постачальником і покупцем, або як сума, яку покупець готовий заплатити за товар або послугу. Якщо компанія встановлює ціни нижчі, ніж покупці готові платити, вона може упускати можливості для отримання додаткового доходу і в кінцевому підсумку може стати фінансово нестабільною і вразливою. Якщо ж ціна на продукти завищується, компанія ризикує відлякати покупців і дає перевагу конкурентам. У таких випадках тільки найвірніші покупці продовжать купувати товари й послуги В«дорогоюВ» фірми.
Як відомо, на рішення про ціні впливає кілька чинників.
1) Конкурентна ситуація: компанії повинні встановлювати ціни, відповідні загальної конкурентної ситуації на конкретному ринку, в ув'язці з власної конкурентної позицією і відмітним перевагою (останнє може дозволити встановити більш високі ціни).
2) Ціни повинні відповідати цілям компанії. Фірми, які прагнуть швидко збільшити частку ринку, використовують інші цінові стратегії (зниження
3) цін, наприклад, ніж ті, що прагнуть до високої прибутковості в короткостроковій перспективі (коли потрібно підтримувати норму прибутку.
4) Рівні цін не винні визначатися у відриві від інших елементів комплексу маркетингу. Кожен елемент повинен відповідати всім іншим, щоб у цілому створювалося єдине, зв'язне пропозицію. Продукт з позиціонуванням і іміджем В«для вищого ринкуВ» повинен мати адекватно В«високуВ» ціну, а не продаватися зі знижкою. Те ж саме відноситься і до каналу розподілу, і до збутових програмам.
5) Хоча в короткостроковій перспективі компанії можуть встановлювати ціни, які не покривають їх витрати на розробки, виробництво, розподіл і маркетинг - це робиться для проникнення на ринок і завоювання певної частки, - зрештою виживання залежить від того, чи будуть ціни компенсувати витрати і приносити забезпечувати норму прибутку.
6) Необхідно розуміти, наскільки ціна важлива для покупців. На кожному цільовому ринку це значення буде різним. Дуже часто компані і не схильні до встановлення більш високих цін, хоча покупці володіють досить високою потребою і позитивним ставленням до марки і готові платити більше, ніж вони платять зараз.
7) На деяких ринках федеральні і місцева влада застосовують механізми контролю, що зачіпає і ціни. У більшості країн Євросоюзу існують закони, що захищають споживача від необгрунтованих або неадекватних цін.
Встановлення цін
Встановлення цін - це область, до якої професійні маркетологи ставляться з особливим трепетом. Її оточує якась завіса таємниці, а разом з тим підхід до визначення ціни на продукт вельми простий і прямолінійний.
1. Встановити цілі ціноутворення. Враховуються різні короткострокові та довгострокові моменти, включаючи необхідні грошові потоки, виживання, прибутковість, повернення інвестицій, бажану частку ринку, збереження ринк...
