ового статусу і якість продукту. p> 2. Оцінка купівельної спроможності цільових споживачів та їх чутливості до ціни. Покупці мають різною ціновою чутливістю. Потрібно розуміти, наскільки чутливі цільові покупці, наскільки вони терпимі до високих цін і чи схильні обходити кілька магазинів у пошуках найбільш вигідної. Терпимість покупців до цін пов'язана з їх доходом, економічними умовами, позиціонуванням марки, пропозиціями конкурентів і сприйняттям цінності. p> 3. Визначити рівень попиту і проаналізуйте його взаємозв'язок з витратами і прибутком. Багато компаній знаходять корисним такий метод: вони визначають, скільки продукції зможуть продати при різних рівнях ціни. Технічно це звичайна еластичність попиту за ціною: вплив невеликого зміни ціни на кількість придбаного продукту. Цінова еластичність дорівнює відношенню процентної зміни попиту (купованого кількості) до процентному зміни ціни продукту. Точка, в якій сукупні (змінні плюс постійні) витрати рівні одержуваного доходу, називається точкою беззбитковості. Розрахунок точок беззбитковості для ряду рівнів ціни відображає взаємозв'язок між доходами та витратами компанії і показує, як позначиться на компанії установка різних цін.
4. Вивчення цін конкурентів. Знання того, як конкуренти визначають свої ціни і їх фактичних значень, допомагає компанії виявляти параметри, в рамках яких вона буде встановлювати власні ціни. Слід, однак, врахувати, що за наявності відмітної переваги фірма отримує вагому підставу для застосування більш високих рівнів цін.
5. Вибір політики ціноутворення. Як правило, політика ціноутворення пов'язана з корпоративними цілями і відповідає одного з чотирьох підходів:
• Ціноутворення для проникнення на ринок: з метою завоювання частки ринку встановлюються низькі в порівнянні з конкурентами ціни. Що характерно, надалі не завжди вдається їх підвищити безболісно, тобто повністю покрити витрати і отримати достатній прибуток і не відлякати при цьому дистриб'юторів і покупців.
• Ціноутворення для В«зняття вершків В»: встановлюються дуже високі ціни, що дає максимум прибутку в короткостроковому періоді. Застосовується тільки для абсолютно нових продуктів, які сильно затребувані покупцями, і за умови обмеженої конкуренції.
• Психологічний ціноутворення: встановлюються В«сприймаються ціниВ», коли продукт коштує стільки, скільки він повинен коштувати на думку покупців. Ні аналіз структури витрат, ні пропозиції конкурентів не враховуються.
• Стимулюючий ціноутворення: встановлюються спеціальні ціни - звичайно нижче нормальних, - щоб підвищити обсяг продажів в найближчій перспективі. Як правило, відбувається в ув'язці з заходами стимулювання збуту і використанням В«збиткових лідерівВ».
6. Вибір методу ціноутворення. Це механічний процес визначення ціни. Існують наступні альтернативи:
• Витратне ціноутворення: метод В«витрати плюсВ», коли в ціну крім всіх витрат закладається певний відсоток прибутку.
• Конкурентне ціноутворення: В«ПлаваючіВ» ціни, що відображають рівні цін конкурентів і їх зміни. p> • Ціноутворення по попиту: застосування змінних цін, що відображають сезонні чи інші коливання попиту на ринку.
7. Визначення ціни. На цьому етапі компанія визначає фактичну ціну на продукт. Ціна може змінюватися в залежності від зміни комплексі маркетингу, що відображає ситуацію на ринку, поведінка споживачів і дії конкурентів.
8. Механізми оплати. Після того, як ціна визначена, необхідно вирішити, наскільки жорсткою вона буде. Прейскурантна ціна може бути предметом переговорів, але до якої міри? Можуть існувати знижки на великі або регулярні замовлення. Щоб зберегти необхідні рівні ціни протягом тривалого часу, можуть знадобитися кредити і спеціальні умови оплати. Як видно, В«цінаВ» в комплексі маркетингу лише частково пов'язана власне з встановленням рівнів ціни. Повинні бути присутніми процеси та механізми, що дозволяють покупцям з легкістю розплатитися за товари та послуги компанії.
Ціноутворення: необхідні дії
Необхідно вказати, яка політика ціноутворення і які зміни в рівнях цін потрібні фірмі. Залежно від ступеня диференціювання продукту або комплексу маркетингу необхідно подумати, чи немає можливості для встановлення підвищених цін (з надбавками) або просто для їх невеликого збільшення. Також потрібно врахувати ціни найближчого суперника по ринку, оскільки споживачам нічого не варто порівняти його розцінки і ваші.
Для деяких компаній характерно використання закритих торгів. У такому випадку буде корисно дізнатися, як у цьому відношенні поводяться конкуренти. Наприклад, які запити покупців щодо ціни? Чому вони відмовляються від пропозицій? Після цього слід детально описати все більш -менш значні зміни в політиці ціноутворення/пропозиції ціни та процедури для відповідних цільових ринків. Потрібно почати з розгляду загальної політики ціноу...
