сональні джерела (торговий персонал) і, для гарантії, засоби масової інформації (реклама на телебаченні або у пресі).
Звичайно, при здійсненні певної купівлі покупці володіють різними рівнями обізнаності та різними знаннями про продукт. У цьому зв'язку можна виділити п'ять ефектів комунікації. Залежно від необхідного ефекту використовуються різні способи просування. Ефекти ці наступні:
• Потреба в товарній категорії: покупці повинні усвідомлювати, що такий ринок існує, і що на ньому є певні продукти. Вони також повинні визнавати, що у них є потреба в таких продуктах. p> • Обізнаність про марку: будучи В«в ринкуВ», покупці, як правило, можуть вибирати серед марок декількох постачальників. Маркетинг фірми повинен бути спрямований на зміцнення конкретної марки. p> • Ставлення до марки: усвідомлювати наявність марки важливо, але ще важливіше переконати цільових покупців, щоб у них склалося сприятливе ставлення до марки компанії в порівнянні з марками-конкурентами.
• Намір купити марку: сприятливе ставлення до марки потрібно стимулювати, щоб надихнути покупця спробувати продукт і подумати про здійснення покупки.
• Сприяння покупці: створивши допомогою просування усвідомлювану потребу в придбанні продукту, сприятливе ставлення до марки і бажання спробувати продукт, потрібно, щоб і інші компоненти комплекс-маркетингу гармоніювали з уявленнями покупця: продукт повинен бути в наявності, мати правильну ціну, правильні характеристики і рівень сервісу.
Застосовуючи елементи просування в належній комбінації, можна зробити процес придбання продукту більш гладким і посилити комунікаційні ефекти. Але перед тим як вибрати конкретні інструменти, потрібно знати, в якому порядку діяти.
1) Визначити цільову аудиторію (Цільовий ринок). p> 2) З'ясувати основні цінності споживачів і сприйняття марки серед цільової аудиторії.
3) Визначити, яке позиціонування потрібно для марки в даному цільовому ринку.
4) Скласти рекламне звернення, який відображатиме продукт, позиціонування марки і очікування покупців.
5) Визначити терміни просування, виходячи з вимог стратегії маркетингу, дій конкурентів і вимог інших компонентів комплекс - маркетингу.
6) Вибрати найбільш підходящі для продукту, цільового ринку, поведінки і ставлення покупців і наявного бюджету інструменти просування.
7) Визначити найкращі канали для комунікацій і форми передачі складеного повідомлення.
8) Провести необхідний для просування матеріал і провести кампанію (кампанії).
Важливо, щоб компанія розуміла потреби та очікування своєї цільової аудиторії а також важливість створення виробленої раніше позиції марки до того, як буде проведений відбір інструментів просування і засобів поширення повідомлення.
Цільова аудиторія може бути і не кінцевими споживачами - тими, хто безпосередньо споживає продукт. Це цілком можуть бути посередники в каналі товароруху або треті сторони, такі як оптовики, роздрібні торговці, дистриб'ютори та агенти. Залежно від того, в яку точку каналу спрямовані зусилля, потрібна різна політика просування. Політика проштовхування націлена на найближчого учасника ланцюжка розподілу (для виробника це оптовик), в той час як політика протягування спрямовує зусилля безпосередньо на кінцевого споживача, тобто виробник впливає на домогосподарство. Більшість фірм мають здійснювати і ту, і іншу політику, відповідно з різними варіантами просування.
Просування: необхідні дії
Програми просування - опора і оплот всієї діяльності зі збуту та маркетингу. Перш за все, потрібно підвести підсумки всіх останніх заходів та кампаній просування. Потім викладаються цілі просування для всіх майбутніх акцій (наприклад, створити поінформованість про марку, репозиціонувати продукт, виділити певний спосіб застосування продукту і так далі). Нарешті, складаються програми просування (Участь у виставках, публікації, дзвінки) і відповідні графіки: у цьому процесі знадобляться знання і досвід багатьох працівників. Таким чином, потрібно зробити зусилля з їх збирання. p> Програми просування зобов'язані доносити до цільових покупців вироблене позиціонування і підкреслювати всі відмітні переваги перед конкурентами.
Місце: маркетингові канали
Елемент В«місцеВ» пов'язаний з питаннями розподілу продукції: діями, за рахунок яких товар або послуга стають доступними для покупців в тому місці і в той час, коли вони хочуть зробити покупку. У покупців завжди повинна бути можливість вільного доступу до бажаних продуктам, хоча, з іншого боку, компанія зобов'язана прагнути до якомога меншим витратам на зберігання товарів і матеріалів, транспортування і комунікації.
Найголовніше для фірми - це вибір відповідного маркетингового каналу. Він вимагає належної уваги до природи цільового ринку і пропонованого товару. Маркетинговий канал - це шлях, який проходить товар або ...
