вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. 0беспечить, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять маркетингові дослідження. Вивчити всіх покупців продукту неможливо, та й непотрібно. Доцільно знайти той сегмент споживачів, який забезпечить основний збут.
Відомий закон Парето, згідно з яким 20% споживачів забезпечують 80% продажу. Завдання - визначити, хто ці споживачі, які складають зазначені 20%. p> Для визначення останніх використовують сегментування споживачів, або сегментація ринку, що одне і те ж. Фірма ділить споживачів на окремі групи (сегменти), які мають однаковою реакцією на дії маркетингового характеру, т.e. однаково ставиться до продукту, його дизайну, кольору, упаковці, ціною, доставці, сервісу.
Сегментування споживачів проводять за рядом ознак. Наприклад: по соціально-економічним чинникам (стать, вік, розмір сім'ї, освіту, належність до соціального класу, рівень доходу). За географічними ознаками. За культурно-історичним ознаками.
Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих і малих кількостях, покупці, які люблять новинки і ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально. Важливо правильно визначити цільової ceгмент споживачів, які проявляють інтерес до товару і готові купити його. Неправильне сегментування призведе до непродуманого витраті ресурсів, і фірма не отримає необхідний прибуток.
Про важливість обліку психологічного чинника в сегментації споживачів можна судити з такого Приміром. Приступаючи до виробництва автомобіля з маркою В«МустангВ» компанія Форд провела сегментацію ринку (споживачів) з соціально-економічними ознаками, визначивши таким чином, що їх основні покупці - молоді люди у віці від 18 до 35, які мають середнім достатком. Яке ж було здивування фірми, коли дану марку автомобіля стали купувати сімдесятирічні. Тоді фірма внесла поправку у свої критерії сегментації, визначивши основний сегмент покупців, як В«психологічно молоді людиВ». Що ж втратила фірма, в даному випадку? - Прибуток, що вона недоотримала в результаті не зовсім правильної сегментації.
Відсутність сегментації або її неправильна орієнтація може привести до істотних втрат у бізнесі.
Визначивши свій сегмент споживачів, фірма намагається задовольнити їх потреба в продуктах або послугах. Тут слід визначити за якою ціною готовий прибрести продукт покупець даного сегмента. Ціна, якщо вона неправильно визначено, надасть вирішальне вплив на процес купівлі товару. Ринок Росії особливо чутливий до ціни. Однак низька ціна може асоціюватися з поганим якістю товару. Висока ціна, асоціюється з високою якістю продукту, проте істотно зменшує споживчий сегмент.
Зазвичай високу ціну призначають для особливо модних товарів. Називають це стратегією зняття вершків. Це досить ризикована стратегія. Американські виробники верхнього одягу, застосувавши таку цінову стратегію, стали банкрутами. Крім товарної і цінової політики важливо правильно побудувати збутову політику, для чого необхідно мати інформацію про те, де краще купувати товари ваші покупці, ваш цільової сегмент. Для цього також проводять маркетингові дослідження, які здійснюють у вигляді опитувань споживачів. Кожен вид продукції вимагає своїх каналів збуту, або каналів розподілу.
Вибір каналу розподілу (кого взяти в якості посередників або здійснювати збут через власну торговельну мережу) впливає на комерційний успіх фірми. На вибір каналу розподілу впливають такі чинники: вид продукції, розмір компанії і цілі діяльності компанії на ринку. Наприклад, продукцію виробничо-технічного призначення ня краще продавати через власних збутовиків, добре навчений і кваліфікований персонал компанії, так як потрібно необхідна допомога та консультації користувачам товару.
Товари повсякденного попиту доцільно продавати через оптово-роздрібну торгову мережу. Торгові посередники краще, ніж саме підприємство знає споживачів продукції і зможе краще задовольнити їхні потреби.
Розмір компанії також впливає на вибір каналу розподілу. Великі компанії воліють мати справу з оптовиками, ніж з численною роздрібною торгівлею. Дрібні підприємства будують свої торговельні відносини з системою роздрібної торгівлі безпосередньо.
Що стосується цілей діяльності компанії на ринку, то вони можуть бути сформульовані наступним чином: проникнення на ринок, збільшення ринкової частки, доведення ринкової частки до 35% (за законодавством РФ при цій ринковій частці має місце факт домінування на ринку).
Таким чином, якщо мета компанії - вийти на ринок, - компанія використовує посередників, які мають популярність на ринку і добре знання споживачів.
Якщо ринок представляє великий інтерес для фірми, і вона налаштована на довготривалу роботу на ринку і постійне збільшення ринкової частки, компан...
