для свого клієнта. Наприклад, він ввів знижку при досягненні меншого, ніж раніше, сумарного обсягу продажів протягом року. І ви розкажете про свій зниження ціни саме в тій же логіці - як про скорочення порогового бар'єру закупівель, перевищення якого автоматично дає право на знижку. У цьому випадку конкуренти сприймуть той же самий ваш крок більш спокійно - Як усього лише захисну реакцію для збереження перш завойованої ринкової позиції. І значить, різких кроків до цінової війни, швидше за все, не буде. p> Зовсім іншого роду інформаційної грою буде, скажімо, поєднання двох кроків:
1) неспровоковане діями конкурентів зниження цін у розмірах більших, ніж будь-коли в минулому;
2) публікація статей з інформацією, що таке зниження цін стало можливо завдяки впровадженню на підприємствах фірми нової технології, істотно знижує приростні витрати.
Розумний менеджер конкуруючої фірми однозначно зрозуміє такий пакет інформаційно-цінових заходів як попередження про те, що фірма, яка здійснила зниження цін, починає боротьбу за переділ ринку. Але вступати з нею в цінову війну нерозумно: на цій ділянці фронту вона володіє найкращим озброєнням. Значить, краще змиритися з новим рівнем цін і не намагатися знизити його ще більше. Для збереження своєї частки ринку доведеться пошукати іншу зброю, інші аргументи, здатні зацікавити покупців.
Таким чином, за допомогою вмілого формування інформаційних потоків можна якщо й не управляти діями конкурентів, то, у всякому разі, досить істотно впливати на них. А значить, інформація в руках умілого менеджера стає інструментом запобігання небажаних сутичок типу ігор з негативною сумою виграшу. І це тільки один з аспектів використання інформації в управлінні цінами.
Інші аспекти пов'язані з накопиченням і правильним аналізом інформації про конкурентів і ринку в цілому, що також вимагає певної організації роботи.
Це особливо важко поки зробити в умовах Росії, де вся інформаційна структура бізнесу лише формується, а кожна фірма намагається максимально засекретити будь-яку інформацію про себе, так само побоюючись уваги як кримінальних структур, так і податкової поліції. У цих умов реалізація навіть найпершим турботи будь-якого кваліфікованого Ціновики - збір інформації про ціни та умови продажів конкурентів - стає завданням вкрай непростою.
Більше того, практика показує, що чим нижче ступінь інформаційної прозорості ринку та поінформованості менеджерів, тим вища ймовірність виникнення цінових воєн. Причина тому проста: не знаючи толком нічого про можливості конкурентів, менеджер фірми може легко повірити, що вони не зможуть відповість на ініційоване ним зниження цін, а значить, він зможе відвоювати у них частину покупців. А якщо конкуренти і зуміють дати аналогічну відповідь, то це буде зроблено занадто пізно - коли його фірма вже досягне приросту продажів, що забезпечує беззбитковість зниження цін, і навіть отримає приріст прибутку.
Але в своїх розрахунках він, скажімо, розраховує на адекватну реакцію конкурентів через три тижні, вважаючи, що вони пов'язані з постачальниками переважно довгостроковими контрактами з фіксованою ціною. Однак що якщо його інформація неповна і конкуренти насправді володіють можливістю піти на зниження цін вже через тиждень? У цьому випадку виграш ініціатора цінової війни скоротиться в кращому разі на 2 /з. І чи досягне він тоді беззбиткового приросту продажів? Вельми проблематично. p> Створення систем збору інформації про ціни та умовах продажів - одне з найважливіших завдань служби маркетингу. На високо конкурентних ринках мова повинна йти мало не про створення такого роду систем, працюють у режимі реального часу, тобто забезпечують щоденне оновлення інформації та дозволяють відреагувати на цінові маніпуляції конкурентів навіть раніше, ніж більшість покупців їх усвідомлюють. Поки подібне завдання вирішується в багатьох россійс ких фірмах шляхом ежеутренне обдзвону магазинів конкурентів під виглядом покупця, що цікавиться, почім сьогодні він може купити цікавить його товар. Проте вже починають з'являтися і рекламні газети, а також довідники типу В«Товари і ціниВ». Розвиток цієї тенденції дозволить створити в майбутньому те інформаційне поле, в якому фахівці з ціноутворення зможуть приймати рішення з високим ступенем обгрунтованості.
Слід зазначити; що збір інформації про ціни та умовах продажів конкурентів вкрай важливий також для зміцнення позицій торгових агентів фірми в їх переговорах зі постачальниками фірм-покупців. Роль останніх у формуванні цін не слід недооцінювати. Відомі випадки, коли саме вони ініціювали цінові війни між конкуруючими фірмами, займаючись для цього свідомим маніпулюванням інформацією. Розглянемо, як це може бути зроблено.
У більшості фірм фахівці з постачання преміюються залежно від того, наскільки безперебійно і дешево вони організували постачання необхідних фірмі товарів або ресурсів. У цих умовах с...
