цтвом продажів за допомогою універсального ліки - все більших знижок з цін. Це призведе до падіння прибутковості, а також може створити товарах фірми вельми сумнівну репутацію
2) може виникнути цінова війна між різними агентами однієї і тієї ж фірми, які стануть переманювати покупців один у одного, обіцяючи їм всі великі знижки з ціни.
Щоб не допустити такого розвитку подій, і в рамках політики індивідуалізації цін також необхідно задавати для торгових агентів досить жорсткі правила діяльності. Наприклад, керівництво фірми може встановити, що:
- певні види знижок можуть надаватися покупцям тільки при відмові останніх від певних стандартних послуг фірми (наприклад, прискореної доставки, навчання користуванню і т. п.) або деяких можливостей вибору (не в частині принципово важливих параметрів, а, скажімо, по відношенню до кольору товару чи іншому другорядному властивості);
- покупець повинен оформити своє замовлення по погодженої з ним ціною письмово і це замовлення затверджується керівництвом служби збуту (центральної або регіональної);
- певні знижки надаються лише за оформленні довгострокового замовлення (наприклад, контракту на поставку протягом цілого року) тощо
Звичайно, такі обмеження зазвичай не викликають захвату фахівців по збуту. Останні завжди схильні занижувати справжню цінність товару фірми, щоб виправдати масштаби наданих ними покупцям знижок і показати, наскільки цінні для фірми їх зусилля з просування цього товару В«на такому складному ринку, як ...". Между.тем, хоча інтереси фірми в цілому і її служби збуту збігаються в прагненні до максимізації обсягів продажів, інтереси фірми ширше - вони включають ще й прагнення до максимізації загального прибутку.
Якщо фірма йде назустріч покупцеві, надаючи йому знижки в підвищеному розмірі, то й від нього вона вправі очікувати якихось жертв (У частині пом'якшення вимог до деяких з другорядних параметрів якості та обслуговування). Це обмежує можливості покупця ініціювати цінові сутички між агентами однієї і тієї ж фірми, спонукаючи кожного пропонувати йому все більші розміри знижок.
Дуже важливо, формулюючи політику цін, пов'язати її з іншими елементами комерційної політики фірми. Напри-заходів, основною ідеєю цінової політики фірми може бути продаж товарів по преміальних цінами і відповідне позиціонування їх на ринку.
Позиціонування товару - створення у покупців засобами маркетингу уявлення про те, як товар фірми співвідноситься з товарами інших фірм за своїми властивостями.
Іншими словами, фірма хоче продати покупцям В«Цін-ністьВ» своїх товарів. У той же час система матеріального стимулювання фахівців зі збуту може бути побудована так, що орієнтує переважно на досягнення максимальних обсягів продажів. У цих умовах торгові агенти реально виявляються зацікавлені в тому, щоб продати В«цінуВ», а не цінність товару. Природно, що вони при цьому намагаються максимально ухилятися від тривалих переговорів з покупцями, що дозволяють довести високу цінність пропонованого ними товару.
Куди більш прямим шляхом до найбільшої величиною особистої винагороди виявляється надання все більших і більших знижок. І зломити таку зацікавленість можна тільки шляхом реформування системи матеріального заохочення: вона повинна винагороджувати торгових агентів НЕ за максимальний обсяг, а за максимальну прибутковість продажів.
4. Ефективне використання інформаційних потоків для реалізації цінової стратегії
Фахівці з інформації в будь-якій діяльності схильні бачити передусім процес обміну інформацією. І коли мова йде про виробленні та реалізації конкурентної стратегії фірми, вони близькі до істини.
Справа в тому, що будь-який менеджер змушений постійно займатися оцінкою інформації про дії конкурентів і, інтерпретуючи цю інформацію, виробляти уявлення про те, якими будуть ці дії в Надалі і як йому відповісти на них якнайкраще. Тому те значення, яке конкуренти схильні надати певних кроків вашої фірми, нерідко виявляється куди важливіше самих цих кроків.
Звідси випливає важливість не тільки правильного вибору заходів реалізації комерційної стратегії фірми, але і їх правильної інформаційної подачі. Розглянемо приклад. p> Припустимо, що фірма прийняла рішення знизити ціни, щоб залучити додаткових покупців. Крок цей може спричинити за собою дуже різні наслідки - і залежати це буде саме від умілої В«АранжуванняВ» інформації. p> Якщо нічого більше ринку про причини вашого кроку відомо не буде, то конкуренти, швидше за все, будуть схильні оцінити таке зниження як перший постріл в починається війні за переділ ринку і дадуть відповідь на нього залпом зниження цін на свою продукцію. Підсумком дійсно стане війна цін.
Зовсім по-іншому ситуація розвиватиметься, якщо зниження ціни обставити саме так, як це нещодавно зробив один з ваших основних конкурентів...
