упівлю, тобто привести до фази угоди. Упаковка в першій фазі грає найважливішу роль, оскільки покупець ототожнює виріб, побачене на рекламі, виключно за його упаковці. Інакше кажучи, реклама дозволяє провести візуальну ідентифікацію товару ще задовго до того, як покупець побачить його на прилавку.
2. У процесі купівлі (особливо в умовах торгівлі в сучасних супермаркетах) упаковка бере на себе роль В«німого продавцяВ». При цьому вона, перш все, повинна привертати до себе увагу, пробуджувати інтерес до забутих потребам. Однак найголовніше при цьому - вона не повинна обдурити очікувань покупця. Упаковка повинна створювати у покупця позитивний імідж товару (І його виробника або продавця). Вона повинна грати роль засобу реклами в місці продажу.
3. Після угоди упаковка може служити підтвердженням правильності зробленого вибору (на жаль, іноді буває і навпаки). Покупець повинен бути повністю задоволений рівнем та якістю придбаного товару. Упаковка повинна знайти В«своє місцеВ» на кухні, бути легко розкривається (і якщо треба - зачиняються), легко утилізованої і т.д. А сам товар повинен відповідати якості упаковки.
Таким чином, упаковка у всіх трьох фазах повинна і активізувати реалізацію товару, і служити йому рекламою, та ідентифікувати товар, і виконувати функцію PR.
Для того щоб постійно підтримувати розроблену стратегію продажів товару, необхідно застосовувати інтегровані методи просування. Йдеться про інтеграції упаковки в рекламну компанію і навпаки. Загалом-то, і реклама, і упаковка повинні передавати одну і ту ж інформацію. У більшості випадків реклама впливає на покупця в місцях, віддалених від місць продажів. Радіо, преса, телебачення та рекламні щити, встановлені, наприклад, на трасі, звичайно, не можуть спонукати у потенційного покупця бажання придбати даний товар. Але при цьому покупець не в змозі відреагувати на такий заклик відразу ж.
У магазинах же трапляється так, що єдиний доступною для покупця інформацією може бути та, яку надає йому сам продукт, а точніше його упаковка. Тому дуже важливо, щоб і упаковка, і рекламна компанія надавали покупцеві однакову інформацію. Якщо ж між ними буде значна різниця, може виявитися, що високі витрати на рекламу були витрачені даремно. У цьому випадку упаковка - остання ланка в ланцюзі спілкування продукту з ринком і їй доведеться впливати на покупця тільки самостійно, без відповідної підтримки.
Відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу В«своїйВ» торговій марці. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованій або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача.
Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, розміщується на упаковці, повинно інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим і привабливим.
Також, треба відзначити, що різні проблеми упаковки останнім часом все більше привертає увагу громадськості в провідних країнах світу. До головним з таких проблем слід віднести наступні:
1. Надмірна вартість упаковки. Критика вартості упаковки пов'язана з тим, що вона є причиною збільшення ціни товару, що ні рідко вартість упаковки перевищує сто імость міститься в ній товару, що зовнішня упаковка зазвичай розрахована на разове користування і призначається В«на викидВ».
2. Відображення істини на упаковці та у маркуванні. Ця група проблем включає, зокрема, різнобій у розмірах і формах упаковки, у вказівці термінів зберігання і придатності продукції; наявність брехливої вЂ‹вЂ‹і вводить в оману інформації при вказівці ціни, сортності, а також процентного складу основних компонентів. У цьому у США, наприклад, ще в 1996 р. був прийнятий Закон про відображенні істини на упаковці та у маркуванні товарів.
3. Забруднення навколишнього середовища, наприклад, за даними американських фахівців, близько 40% всіх твердих відходів складає в США викинута упаковка, яка створює проблему утилізації твердих відходів, що стоїть величезних витрат. У Росії ця цифра становить близько 20%. Ще більш гостро стоїть питання про створення екологічно чистої упаковки.
4. Використання дефіцитних ресурсів. Упаковка часто виробляється з матеріалів, у яких відчувається нестача (папір, дерево, алюміній і ін), з необгрунтованої р...
