ер попиту і оцінка цільових ринків;
позиціонування товару на ринку;
прогноз основних показників ринку та обсягу продажів.
Споживачі та їх сегментація
У цьому підрозділі даються відповіді на питання: хто є споживачем продукції (послуг) організації і хто може стати їм у майбутньому?
Виявлених споживачів класифікують за відносно однорідним групам - сегментами. У плані маркетингу вказують основних споживачів (користувачів продукції), принципи їх сегментації, а також (поки попередньо) складають словесні "портрети" типових покупців виділених сегментів.
Даний "портрет" характеризує так званий профіль сегмента, тобто набір відмінних ознак, на підставі яких розмежовуються 'групи споживачів, і за формою нагадує анкету. Наприклад, у разі просування продукції масового попиту можна комбінувати такі критерії, як стать, вік, стиль життя, професія, рівень доходів, удовлетворяемая потреба.
Крім того, в даному підрозділі повинні бути визначені географічні межі ринку збуту, райони поставки продукції та їх специфіка. Специфіка зазначених районів у поєднанні з виділеними ознаками однорідних груп споживачів є основою для формування "реальних" сегментів - цільових ринків. У плані маркетингу їх представляють у вигляді кругової діаграми, кожен сектор якої повинен відображати скоректований на особливості району збуту "портрет" типового покупця.
Облік місцевих особливостей може призвести до гіперсегментації, коли виділені сегменти розпадаються на безліч локальних груп, для чого необхідна адаптація маркетингового комплексу до кожної з них. Це вимагає серйозних витрат, які для невеликої організації можуть обернутися фінансовою кризою.
Крім гіперсегментації в плані маркетингу слід уникати і контрсегментаціі, коли потреби покупців практично не диференціюються і пропонується типовий варіант комплексу маркетингу без урахування специфічних вимог. Це, як правило, робить організацію вразливою в конкурентній боротьбі.
Цілком можливо, що виділені географічні відмінності будуть не настільки істотні. У цьому випадку сегментація в своєму структурно-графічному і описовому поданні базується на розроблених раніше "портретах" споживачів. При цьому виявлені цільові ринки за логікою повинні бути характерними, не дублювати один одного і в сумі становити єдиний ринок збуту.
Наступний крок дослідження ринку - оцінка чисельності покупців у кожному з виділених сегментів і завмер платоспроможного попиту, тобто кількості товарів, робіт, послуг, за які споживачі готові платити гроші. Попит може вимірюватися в натуральних і (або) грошових показниках. Крім ємності сегментів (кількості потенційних споживачів і обсягу продажів) у цьому пункті якісно оцінюється:
їх істотність - стійкість виділеної групи споживачів в якості сегмента;
доступність - наявність незалежних каналів збуту товарів і прийнятних умов зберігання, транспортування, реалізації продукції;
сумісніст...
