Проте продажі були спочатку вкрай низькі. За пропозицією свого японського партнера, компанія змінила американську Барбі і створила японську версію. Лялька стала трохи менше, з менш пишними формами, з коричневими, а не блакитними очима і не дуже білим волоссям.
Протягом двох перших років після зміни продажі піднялися з нуля до двох мільйонів. Включаючи одяг для ляльки, японці витратили 13 млн. дол на японську Барбі.
І, навпаки, в Індії лялька добре продавалася без змін. Дослідження показали, що споживачі не хочуть Барбі індійської зовнішності. Однак її американський лялька-приятель Ken не продається в Індії, де західний стиль залицянь і романтики не поширений.
Використання стандартизованої маркетингової стратегії на ринку залежить від того, чи буде при цьому більше повернення на інвестиції, ніж при індивідуалізованої кампанії?
Таким чином реакція споживачів на стандартизовану кампанію і на потенційну индивидуализированную кампанію повинна враховуватися разом з витратами на кожен варіант.
Для розробки стратегій міжнародного маркетингу необхідно розгляд семи питань, які зачіпають культурні аспекти споживачів
. Чи є географічний район гомогенним або гетерогенним щодо культури? Чи враховуються різні субкультури в географічному районі? Наскільки вузькі поведінкові кордону або норми, що накладаються культурою?
Маркетингові зусилля зазвичай прямують в певні географічні райони, переважно політичні та економічні одиниці. Правові вимоги та існуючі канали розповсюдження часто заохочують цей підхід. Однак він також підтримується явним припущенням, що географічні або політичні кордони збігаються з культурними кордонами. Це припущення частіше неправильно, ніж правильно.
Канада представляє явний приклад. Багато американців трактують канадський ринок так, як якщо б він був єдиної культурної одиницею, навіть враховуючи мовні відмінності. Проте французькі канадці відрізняються від англійських канадців в їх відношенні до їжі швидкого приготування та витраті грошей на дорогі лікери, одяг, предмети особистого догляду, тютюн, м'які напої, цукерки, розчинна кава, а також у зразках перегляду телепрограм і їжі.
. Які потреби може цей продукт задовольняти в цій культурі? Які потреби, якщо вони є, даний продукт задовольняє в даний час в даній культурі? Чи є інші потреби, які він може задовольнити? Які продукти сьогодні задовольняють ці потреби? Наскільки необхідні ці потреби для людей у ??цій культурі? Наприклад, велосипеди та мотоцикли задовольняють переважно потреби відпочинку в США, однак виконують функції основного засобу транспорту в багатьох інших країнах. Швейні машини реалізують в економічно розвинених країнах і економічно нерозвинених країнах різні потреби. У розвинених країнах багато людей шиють в основному для задоволення, і тому до них повинен використовуватися інший підхід, ніж до людей в країнах, де шиття - необхідний аспект домоводства.
Облік характеру потреб ілюструє наступний приклад. У США General Foods успішно позиціонував напій Tang як замінник апельсинового соку. Однак, виходячи на французький ринок, компанія виявила, що французи п'ють мало апельсинового соку і майже не п'ють його на сніданок. Таким чином, була використана абсолютно відмінна стратегія позиціонування...
