>.
На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистого продажу володіє трьома характерними якостями.
Особистісний характер. Особистий продаж припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більше особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити у спілкування відповідні корективи.
Становлення відносин. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших відносин - від формальних відносин продавець-покупець до міцної дружби. Справжній продавець, який прагне встановити з клієнтом довготривалі стосунки, зазвичай приймає його інтереси близько до серця.
Спонукання до відповідної реакції. Особистий продаж змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває більш сильну необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливій подяки.
Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особиста продаж - найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу. За даними 1980 р., візит комівояжера до покупця обходився в середньому в 128 дол У 1977 р. американські фірми витратили на організацію особистого продажу понад 100 млрд. дол, а на рекламу - всього 38 млрд. дол Ці гроші з'явилися джерелом існування для 5,4 млн. американців, зайнятих у той час у сфері особистого продажу. [3, с. 44]
Особисту продаж розглядають як безперервний процес, що включає сім основних етапів.
1 етап - визначення цільової аудиторії. При виборі, насамперед, враховуються можливості цільових аудиторій приймати остаточні рішення про здійсненні покупок і їх купівельної спроможності.
етап - підготовка до контакту з цільовою аудиторією. Ця підготовка включає збір всебічної інформації про потенційних покупців, зокрема, такий, як роль окремих покупців у прийнятті остаточного рішення про покупку, основні мотиви здійснення покупок і ін Маючи подібну інформацію, слід сформулювати обгрунтоване звернення до потенційних покупців і встановити з ними найбільш прийнятний контакт. До такого контакту комівояжеру або торговому агенту необхідно визначити для себе той бажаний результат, який повинен бути досягнутий завдяки передбачуваному контакту.
етап - завоювання розташування цільової аудиторії. Щоб рішення про покупку було прийнято, необхідно:
? викликати певний інтерес і увагу цільової аудиторії до пропонованого товару;
? створити впевненість в тому, що придбання товару принесе певну користь;
? спонукати потенційних покупців до активних дій по здійсненню покупки.
Все перераховане може бути забезпечено завдяки правильно поставленій роботі комівояжера або торгового агента.
4 етап - представлення товару. Можна проводити, використовуючи механічний або цільовий підхід. У першому випадку переказуються заздалегідь завчені характеристики і...
