цьому зв'язку конкурентна стратегія повинна забезпечити приведення у відповідність можливостей фірми з ситуацією на ринку. При цьому, підприємство має бути не тільки гнучким (з точки зору своєчасного пристосування до умов зовнішнього середовища), але і мати можливість активного впливу на ці умови.
Отже, конкурентна стратегія забезпечує перехід від поточної конкурентної позиції до бажаної майбутньої конкурентної позиції підприємства [33].
1.2 Теорія конкурентних переваг Майкла Портера
До кінця 70-х рр.. професору М. Портеру з Гарвардської Школи Бізнесу (Harvard Business School <# «justify"> 1. Загроза появи нових конкурентів (new entrants). Наскільки легко чи важко для нових учасників почати конкурувати, які існують бар'єри.
2. Загроза появи продуктів-замінників (substitutes). Наскільки просто замінити продукт або послугу, зокрема, здешевити.
3. Ринкова влада покупців (customers). Наскільки сильно положення покупців. Чи можуть вони спільно замовляти великі обсяги.
4. Ринкова влада постачальників (suppliers). Наскільки сильно положення продавців. Чи багато існує потенційних постачальників або тільки декілька, - монополія?
5. Рівень інтенсивності суперництва між існуючими гравцями (rivalry). Чи присутній сильна конкуренція між існуючими гравцями? Чи домінуючий гравець чи всі рівні за силою і розміром?
Згідно Майклу Портеру, для протидії п'яти конкурентним силам і досягнення переваг перед іншими фірмами галузі необхідно визначитися між трьома потенційно успішними базовими стратегічними підходами, виділених за двома підставами позиціонування фірми в рамках тієї чи іншої галузі - масштабом конкуренції та націленості на мінімізацію витрат або диференціацію [33]:
- абсолютне лідерство у витратах;
- диференціація;
- фокусування.
Двомірна матриця їх співвідношень графічно зображена на малюнку 1.
КОНКУРЕНТНЕ ПРЕІМУЩЕСТВОНізкіе іздержкіДіфференціація СФЕРА КОНКУРЕНЦІІШірокая цельЛідерство в издержкахДифференциацияУзкая цельФОКУСІРОВКАНа іздержкахНа диференціації Рисунок 1 - Матриця Портера - три базових варіанти стратегії конкуренції
Кожна з перерахованих стратегій орієнтована на отримання певних конкурентних переваг, і для того, щоб їх досягти, компанії необхідно зробити вибір, тобто вирішити, якого саме типу конкурентні переваги їй необхідні і в якому масштабі компанія буде їх добиватися. При цьому вибір відразу декількох варіантів стратегії подібний до «гонкою за декількома зайцями» і зазвичай призводить до малоефективної діяльності: в результаті виходить, що конкурентних переваг немає зовсім.
Фірма, яка безуспішно намагається реалізувати всі три стратегії, виявляється «застрягла на середині» між лідером і відстаючими [33]. Це виражається, зокрема, в тому, що в багатьох галузях найбільш прибутковими виявляються більш дрібні фірми (наступні стратегіям фокусування або диференціації) і найбільші фірми (лідери по витратах), в той час як «середняки» н...
