айменш прибуткові. Інакше кажучи, співвідношення між прибутковістю і часткою ринку виражається U-подібної кривої, схематично зображеної на малюнку 2.
Малюнок 2 - Положення фірми, «застрягла на середині» між основними варіантами стратегії
Стратегія абсолютного лідерства у витратах - класичний варіант ведення великого бізнесу, широко відомий ще з часів Ендрю Карнегі та Генрі Форда. Фірма, яка обрала цей шлях, має домогтися лідерства одним або декількома способами, у неповний перелік яких входять:
- створення виробничих потужностей економічно ефективного масштабу;
- зниження витрат на основі накопичення досвіду;
- жорсткий контроль над виробничими та накладними витратами;
- уникнення дрібних операцій з клієнтами;
- отримання особливих прав доступу до джерел сировини;
- мінімізація витрат (шляхом віднесення на великі обсяги) в таких областях, як дослідження і розробки, обслуговування, система збуту, реклама та інші маркетингові комунікації.
Всі ці заходи вимагають величезної уваги до контролю витрат з боку менеджменту. Крім забезпечення більш низького рівня накладних витрат, керівництво компанії не повинно ігнорувати якість продукту та обслуговування, а також інші сфери, ретельно відстежуючи дії конкурентів. Зокрема, стежити, щоб їх продукт (зазвичай це лінійка з декількох десятків найменувань) був ненабагато менше диференційований, ніж у суперників; в іншому випадку покупці можуть переключитися на продукцію останніх.
Основною умовою отримання значного прибутку при даній стратегії є заняття фірмою лідируючої позиції в галузі і утримування нею цін на середньому для даної індустрії рівні або на рівні, незначно його перевищує. Якщо в галузі немає лідера, а є група таких, суперництво між кандидатами стає особливо запеклим, і після зазвичай нетривалої війни лідер все-таки з'являється. Решта фірми найчастіше стають жертвами поглинання лідером, якщо не встигають вчасно вибрати іншу стратегічну лінію або змінити галузь [33].
Друга базова стратегія - стратегія диференціації товару або послуги, пропонованої фірмою, тобто створення такого продукту, який би сприймався споживачами як унікальний, причому в рамках всієї галузі. У цьому випадку компанія, яка позиціонується таким чином, отримує в нагороду готовність покупця платити високу ціну за особливу продукцію.
Диференціація продукту при цьому може здійснюватися в різноманітних формах (або в їх комбінації):
- престиж дизайну або бренду;
- особлива технологія;
- функціональні можливості;
- умови обслуговування споживачів;
- дилерська мережа;
- інші параметри.
Основною умовою прибутковості таких фірм є постійне знаходження нових способів диференціації продукту, тому що з часом продукт перестає бути унікальним і, відповідно, привабливим для специфічних покупців. При цьому прибутки компанії повинні перевищувати витрати на саму диференціацію. Фірма не повинна забувати і про витрати: вони повинні бути такими, щоб націнки не були занадто великими і різниця в цінах не збільшувалася до того рівня, коли покупець віддасть перевагу ...
