аступними міркуваннями:
· ціна визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів;
· ціна формує загальне сприйняття товару і його позиціонування в очах потенційних покупців;
· ціна служить зручною базою для порівняння конкуруючих фірм.
Маркетинговий підхід до встановлення базових цін пов'язане з орієнтацією на:
· витрати (витрати) - встановлення ціни як результату базових витрат на одиницю продукції плюс прибуток, яку фірма передбачає отримати;
· попит - встановлення ціни виходячи із сприйняття товаруспоживачем. Важливим аргументом стає чутливість до ціни як відчувається цінність (корисність) товару;
· конкурентів - аналіз існуючого рівня цін конкурентів і прогнозування перспектив їх зміни. [33, с.185-187]
Багато фірм при визначенні цін на свої товари враховують вплив на їх рівень психологічних факторів. Цього вони досягають шляхом:
§ встановлення стандартних цін - якщо продавець визначає ціни на товари або послуги і прагне зберегти їх рівень на тривалий проміжок часу, то говорять, що він встановлює стандартні ціни. Такі ціни використовуються при продажу цукерок, жувальній гумці, журналів. Встановлюючи такі ціни, продавець прагне залишити їх без зміни, навіть якщо збільшуються його витрати. Іншими словами, продавець віддає перевагу зменшенню свого прибутку, ніж можливого збільшення рівня ціни;
§ встановлення престижних цін - встановлювані фірмами престижні ціни завжди є високими. Вони відображають психологічну потреба певної категорії покупців у відповідних товарах. Такими товарами, зокрема, є предмети розкоші, вироби відомих фірм, що володіють особливими якостями. Споживачі таких товарів мають високі доходи або займають привілейоване положення в суспільстві. Для них рівень ціни не має істотного значення;
§ встановлення неокругленних цін - кожна фірма, використовуючи свій досвід ринкової діяльності, намагається встановити ціну на даний товар виходячи з психологічної привабливості цієї ціни. Зазвичай така ціна встановлюється трохи нижче ціни аналогічних товарів конкуруючих на ринку фірм, причому вона повинна бути трохи нижче деякої певної круглої суми;
§ стимулюючого ціноутворення - щоб стимулювати продаж товарів, продавець може встановити ціни на свої товари нижче цін аналогічних товарів конкуруючих фірм і навіть нижче рівня собівартості одиниці товару. Встановлюючи таку ціну, він хоче цим самим стимулювати потенційних покупців до здійснення покупок. Такий підхід найчастіше використовують підприємства роздрібної торгівлі, які практикують встановлення ціни-принади. У цьому випадку на товар з відомою торговою маркою встановлюється низька ціна. Мета такого підходу - залучити якомога більше покупців в дану торговельну точку [4, с.369-370].
Залежно від конкретної ринкової ситуації можуть прийматися рішення по використанню різних методів встановлення кінцевих (продажних) цін:
1. Конкурентні ціни. Один з методів конкурентного ціноутворення це ціни по «кривий освоєння». Це метод являє собою компромісний варіант між цінами зняття вершків і проникнення. Такий підхід передбачає швидкий перехід від високих цін до більш низьким для залучення широких верств покупців та протидії конкурентам.
2. Асортиментні ціни, засновані на обліку «психологічного сприйняття» цін споживачами (ціни «З приманкою», неокругленние ціни та ін) [6, с...
