знижує їх бажання купувати невипробувані торгові марки. Отже, прагнення фірми не вводити публіку в оману, є довгостроковими інтересами виробників і одним з головних умов її функціонування на ринку.
Увещевательная реклама як правило вважається марнотратною рекламою. Витрати на таку рекламу є як би зайвими, оскільки не несуть прямої інформації про характеристики рекламованих товарів. Але проте, ці витрати допомагають знайти більш ефективне рівноважний стан, яке немислиме без увещевательной реклами.
Адже якби фірмам не вдалося домогтися первинної покупки вироблених ними високоякісних товарів, то у них не було б зацікавленості у своїй подальшій роботі, оскільки їх товар ставав би аналогічним низькоякісним товарам.
Отже, рівновага з рекламою стане більш ефективним, якщо непряма інформаційна цінність реклами перевищить всі витрати на неї.
Інтенсивність реклами повинна визначатися витратами на неї і вимірюватися ставленням рекламних витрат до загального обсягу продажів.
Гранична прибуток, пов'язана з витратами на рекламу, стає тим вище, чим більш чутливий попит до витрат на рекламу. А рекламна діяльність фірми стає тим активніше, ніж чутливіші попит на товари реагує на рекламні витрати.
Модель Дорфмана-Штайнера відображає залежність оптимального обсягу рекламних витрат від характеристик залишкового попиту на товар фірми:
,
де А - кількість рекламних оголошень, - ціна рекламної компанії за одне оголошення, q - обсяг попиту, p - ціна товару,
?- Еластичність попиту по рекламі, d - цінова еластичність попиту.
Умова Дорфмана-Штайнера: частка рекламних витрат у сукупній виручці фірми прямо пропорційна еластичності рекламних витрат і обернено пропорційна цінової еластичності попиту. Чим більше попит нееластичний за ціною, тим вище повинен бути рівень витрат на рекламу [5, с119].
Якщо рекламна еластичність попиту перевищує цінову еластичність, то фірма може збільшити прибуток, збільшуючи витрати на рекламу.
Розглянемо як пов'язана інтенсивність реклами зі структурою ринку.
Чим вища конкуренція в галузі, тим менша різниця між ціною і витратами, і отже тим нижче стає оптимальна інтенсивність реклами.
Якщо реклама однаково збільшує попит на продукцію кожної фірми, то вона є благом для всіх продавців на ринку. Наприклад, реклама сиру без посилань на будь-які торгові марки. У цьому випадку рекламна еластичність для кожної фірми збільшується у міру підвищення концентрації на ринку. Чим менше концентрація ринку, тим менш вигідна реклама фірмі, яка її оплачує.
Спостерігається така емпірична закономірність - при зниженні концентрації з високого рівня інтенсивність реклами зростає, а при зниженні концентрації з низького рівня інтенсивність реклами знижується.
Реклама як правило, створює певний запас довіри у покупців до даної торгової марки. А це ускладнює вхід інших виробників в дану галузь, і як наслідок дозволяє фірмам, які завоювали довіру покупців, отримувати більш високий прибуток. При даному рівні націнки, норма прибутку на капітал буде знижуватися на ринках з високою еластичністю попиту по рекламі.
