є головними достоїнствами в сферах, важливих для досягнення успіху на ринку, а в її конкурентів таких достоїнств немає, і для їх досягнення необхідні як фінансові витрати, так і витрати часу. Головні переваги, таким чином, є цінним конкурентним активом, здатним стати джерелом успіху фірми.
Ринкові можливості багато в чому визначають стратегію компанії. Справді, менеджери не в змозі вибрати стратегію розвитку, відповідну положенню компанії без попередньої оцінки всіх можливостей галузі, а також темпів зростання і потенційної прибутковості, яку кожна з них забезпечує. Залежно від умов галузі можливості можуть бути як багатообіцяючими, так і безперспективними, змінюючись від дуже привабливих (абсолютно необхідно їх використовувати) до майже не представляють для фірми інтересу (в самому кінці списку пріоритетів компанії).
Оцінюючи можливості галузі та ранжуючи їх привабливість, менеджери повинні пам'ятати, що інтереси галузі та інтереси компанії - це не завжди одне і те ж. Не кожна компанія має достатньо хороші позиції, щоб використовувати всі існуючі в галузі можливості: одні компанії є більш конкурентноздатними, ніж інші, а якісь можуть взагалі безнадійно вибути з боротьби чи обмежуватися більш скромною роллю. Слабкі та сильні сторони компанії, а також здатність конкурувати дозволяють їй використовувати одні можливості краще, ніж інші. Найбільш вигідними для фірми є ті можливості галузі, які забезпечують максимальне зростання прибутку компанії, при яких фірма набуває найбільші конкурентні переваги, а також які є прийнятними для компанії у фінансовому відношенні. Можливості галузі, які фірма не в змозі реалізувати, є ілюзією.
Найчастіше на добробут фірми негативно впливають досить певні фактори зовнішнього середовища. Загрозу можуть представляти: поява більш дешевих технологій; впровадження конкурентом нового чи удосконаленого продукту; вихід на ринок, що є оплотом вашої фірми, іноземних конкурентів з низькими витратами; нові правила, що завдають вашої компанії більший збиток, ніж іншим; вразливість при підвищенні процентних ставок; можливість поглинання більш великою фірмою; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; політичні зміни (переворот) в країні, де компанія має свої філії, і т. д..
Можливості та загрози не лише впливають на становище компанії, але й вказують на необхідність стратегічних змін.
Важливою частиною SWOT-аналізу є оцінка сильних і слабких сторін компанії, її можливостей і загроз їй, а також висновки про становище компанії і необхідності стратегічних змін.
Якщо керівництво компанії не знає її сильних і слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, воно не в змозі розробити стратегію, відповідну положенню фірми. Тому SWOT-аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки цього положення.
Після проведених аналізів складається таблиця SWOT-аналізу.
Матриця SWOT
OT SWO (opportunities) ВозможностіT (threats) угрозиS (strong) сілаSOSTW (weakness) слабостьWOWT SO - яким чином фірми використовують свої сильні сторони, щоб використовувати можливості зовнішнього середовища на 100% - яким чином фірми використовують свої сильні строни, щоб подолати, ліквідувати, пом'якшити зовнішні негативні прояви-яки...
