Для сегментації клієнтів роздрібного ринку беруть в якості підстав географічний, психографический, поведінковий і демографічний принципи.
а) Географічний принцип полягає в розбитті ринку на групи споживачів, що характеризуються специфікою регіону. При цьому регіони можуть не збігатися з адміністративно-територіальними поділами і мати різноманітні розміри.
б) психографічну принцип передбачає вивчення потенційної клієнтури з погляду відмінностей у способі життя, типології особистостей, психологічних особливостей індивідуумів. Облік відносини кожного типу індивідуальних клієнтів до різних банківських послуг, індивідуальної реакції на рекламу, нові банківські продукти і т.д. дозволяють сегментувати ринок за відповідними клієнтським групам.
в) Поведінковий принцип вимагає врахування різних аспектів купівельної поведінки. Ф. Котлер виділяє в даному відношенні наступні сегментаційного змінні:
привід для здійснення покупки: буденний або особливий випадок;
шукані вигоди: якість, сервіс, економія;
статус користувача: не використовується, колишній потенційний, користувач-новачок, регулярний користувач;
інтенсивність споживання: слабка, помірна, активна;
ступінь прихильності: ніякої, середня, сильна, абсолютна;
ступінь готовності покупця до сприйняття продукту: необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений, бажаючий, який має намір купити;
ставлення до товару: захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже.
г) Демографічний принцип являє собою основні особливості окремих людей або їх груп. До нього прийнято відносити такі ознаки, як: вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що служать основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні.
Розглянуті принципи і змінні в їх рамках також вимагають комплексного застосування, інакше може вийти спотворена картина ринку і невдала сегментація.
Прийнято виділяти такі сегменти, складені на стандартній комбінації сегментационной ознак: дуже багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень достатку; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти; молодь; літні громадяни.
а) Багаті клієнти (наприклад, чий статок перевищує мільйон дол.) становлять великий інтерес для банків особливо своєю невибагливістю в відношенні порівняно низькооплачуваних депозитів, а також можливостями широкого кола витончених і високооплачуваних послуг. Рахунки цього сегмента приваблюють розмірами вкладів і надійністю позик.
б) Клієнти з високим рівнем достатку представляють найбільш прибутковий і доступний сегмент роздрібного ринку; хоча ці рахунки, як правило, і не завжди складають основну масу в загальній сумі депозитів банку. Особи з високими доходами привабливі для банків з точки зору істотного розширення депозитної бази, можливостей розвитку різних позичкових операцій із заставними, надання послуг з управління інвестиціями і страхуванням,
в) До фахівців відносять різні категорії працівників, які мають у розвинених країнах, як правило, великі заробітки (юристи, бухгалтери, менеджери). Характеристиками для цього сегмента є потреби в невеликих цільових кредитах, послуги з пенсійного планування і т.д, Дані клієнти мають, переважно прибуткові та стабільні рахунку. Вони привабливі для банків також низьким рівнем ризику при наданні послуг цим категоріям населення.
г) Підприємці в країнах з ринковою економікою утворюють ще більш широкий сегмент. Рахунки цих клієнтів характеризуються високим рівнем нестабільності, тому до них потрібен вибірковий підхід. Послуги, що надаються клієнтам цього сегмента: ризикове кредитування, обробка даних, консультування, а також страхування.
д) Робітники і службовці - одна з найбільш численних категорій клієнтів, що представляє собою постачальників значного обсягу депозитів. У той же час ця група клієнтів не представляє інтересу для банків в плані додаткових послуг, не пов'язаних з кредитуванням.
е) Студенти як малоприбуткові категорія клієнтів можуть представляти інтерес для банку лише своєю перспективністю. (Хоча в сучасних умовах нашої країни частина цієї клієнтури активна ...
