оботі з клієнтами досліджуваних банків стає діяльність, спрямована на:
- збереження наявної клієнтури;
- залучення нових клієнтів;
- крос-продажу клієнтам, які вже обслуговуються, нових банківських продуктів.
При цьому, найважливішими тактичними завданнями, які забезпечують реалізацію стратегічної мети, є розробка нових банківських продуктів, підвищення якості обслуговування, методичне забезпечення відповідних підрозділів банку матеріалами в сфері клієнтських відносин і контроль за роботою з клієнтурою.
. 2 Роль сервісу
Зміцнення клієнтської бази є необхідною умовою збереження банком ринкових позицій. Безперечно, істотне значення для збереження клієнтської бази банку має постійне підвищення якості обслуговування клієнтів.
Підвищення якості послуг, у свою чергу, не можливо без ретельного моніторингу, визначення та задоволення нових потреб клієнтів даного сегменту ринку в будь-яких банківських продуктах.
Важливим моментом у діяльності банку стають дослідження кон'юнктури ринку банківських послуг з подальшому втіленню результатів досліджень у практичну роботу банку. Під час аналізу отриманих даних реалізуються одночасно дві мети:
по-перше, виявляються і усуваються проблемні питання в поточному обслуговуванні клієнтури;
по-друге, визначаються потреби в нових послугах.
Для більш повного вивчення потреб клієнтів у послугах, які пропонує банк, дуже важливим є постійний аналіз руху клієнтської бази та оперативний облік даних про динаміку залишків на рахунках клієнтів з відповідною диференціацією за видами рахунків, по режимам їх функціонування (динаміка відкритих і закритих рахунків).
Результатом такого аналізу повинно бути виявлення схильності клієнтів до споживання тих чи інших банківських продуктів, тобто визначення факту - яким саме банківським продуктам надається перевага з боку клієнтів в конкретний період.
Виходячи з цього факту, банк повинен так сконструювати свою інфраструктуру, щоб вона максимально відповідала тим змінам, які відбулися в потребах клієнтів.
. 3 Роль маркетингових досліджень
Основне призначення маркетингових досліджень у банку - вивчення попиту та розробка методів підвищення продажів. Звичайно, банк може і повинен (якщо хоче стати лідером) пропонувати клієнтам банківські продукти, практична потреба в яких поки що на мінімальному рівні (як, наприклад, було з впровадженням карткових програм цілим рядом банків). Але в цьому випадку існує ризик не вгадати потреба. Вивчення процесу формування потреб клієнтів повинно здійснюватися клієнтським підрозділом банку на постійній основі і обов'язково разом з іншими підрозділами банку та з урахуванням досвіду інших банків.
Першим етапом на шляху підвищення якості обслуговування клієнтів банку є їх диференціація. В основу такого групування можуть бути покладені категорії:
- клієнтський сегмент (юридичні чи фізичні особи);
- розміри залишків коштів на рахунках клієнтів;
- обсяги інших послуг банку, якими користуються клієнти.
Існує два найважливіші напрямки залучення нових клієнтів:
- пропозиція наявним клієнтам банку таких видів послуг, якими вони ще не користувалися в цьому банку;
- пошук нових клієнтів, яких до цього не обслуговував банк.
Для реалізації першого напряму важливим є дотримання таких умов:
- суттєве підвищення якості послуг, які традиційно надає банк, їх здешевлення для клієнтів;
- формування пакету нових послуг у тому випадку, коли нові послуги або особливі види традиційних послуг стають привабливими для постійних клієнтів банку.
Повноцінний розвиток клієнтської бази неможливо без залучення нових клієнтів, яких раніше не обслуговував банк.
- Тут можливим є використання таких механізмів: обслуговування партнерів підприємств - клієнтів банку;
- застосування спеціальних програм розрахунків між партнерами (наприклад, за допомогою векселів банку);
- емісія дисконтних і кредитних пластикових карток з низьким тарифом; пільгове кредитування при відповідному хеджуванні властивих таким операціям ризиків;
- впровадження рекламних та іміджевих заходів;
- заохочення співробітників банку для залучення нових клієнтів на розрахунково-касове обслуговування та одержання інших послуг банку (диференційован...
