А. Ю. Кравчук, Н. С. Россііна, Є. Ю. Коряковцева, Є. В. Хахльов
Труднощі в організації операцій у сфері комерційної діяльності, в умовах динамічно розвивається зовнішнього середовища, зумовили появу орієнтованої на перспективу системи інформаційно-аналітичної та методичної підтримки менеджменту в процесі планування, аналізу, прийняття управлінських рішень у всіх функціональних сферах діяльності комерційних структур. Вона грунтується на філософії прибутковості, орієнтованої на ефективне використання всіх наявних можливостей, успішне функціонування організації на довготривалій основі. У рамках цієї філософії орієнтація співробітників на рентабельність доповнюється контролем над витратами, стимулюванням працівників відповідно до їхнього внеску в результати діяльності та орієнтацією на потреби клієнтів. Можливості кожного з учасників ринкової економіки (що пропонують споживачам товари, роботи, послуги) щодо забезпечення дослідження тенденцій ринку, оцінки його динаміки різні, проте результати подібної діяльності перспективні і значущі, особливо при організації мережевого обслуговування клієнтів [1, 2].
Аналіз та дослідження роздрібного ринку при організації мережевого пропозиції кредитних послуг комерційним банком зазвичай ведеться на підставі його сегментації з урахуванням 1) географічного принципу; 2) психографічного принципу; 3) поведінкового принципу; 4) демографічного принципу.
Використання географічного принципу дозволяє розбити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Причому розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатися в широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.
Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з точки зору психології, а саме способу життя, типу особистості. У ході досліджень встановлено, що, наприклад, кожному типу особистості властиво своє певне ставлення до різних банківських послуг, суто індивідуальна реакція на рекламу, знову вводяться послуги і т. д. [1, 2, 7]. Таким чином, облік даного принципу при сегментації роздрібного ринку має велике значення в плані виявлення клієнтських груп, що розрізняються між собою особистісними характеристиками.
Поведінковий принцип багато в чому визначається психографическим. В основі його використання в процесі сегментації лежить облік різних аспектів купівельної поведінки. Ф. Котлер у рамках поведінкового принципу виділяє наступні сегментаційного змінні: привід для здійснення операції (буденний або особливий випадок); шукані вигоди (якість, сервіс, економія); статус користувача (що не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач); інтенсивність споживання (слабкий споживач, помірний споживач, активний споживач); ступінь прихильності (ніякої, середня, сильна, абсолютна); ступінь готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений, бажаючий, який має намір купити); ставлення до товару (захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже) [4].
Цілком очевидно, що, купуючи банківські продукти, клієнти по-різному роблять це (не в технічному, а в поведінковому плані), що і визначає різну частоту придбання, прихильність, сприйняття кожною групою споживачів певних послуг і операцій.
Сегментація за демографічним принципом більш конк...
